2022中国游戏电竞圈层营销白皮书-九九研究院-2022.5-66页.pdf

九九研究院2022年5月2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书Poweredby99LabYouthMatters九九互娱Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院2研究目的&相关研究对象的定义•研究目的本报告旨在对游戏以及电竞圈层人群的营销行为现状和未来趋势进行有依据的分析以及概括。报告将采用多个数据源进行论点分析，并帮助品牌主了解游戏电竞圈层现状以及圈层用户群体特征，为该圈层营销提供方向。•相关研究对象定义电竞：电子竞技就是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间智力和体力结合的比拼。中国电竞用户：中国范围内，观看过电竞比赛，并且对电竞有一定了解的用户。海外电竞用户：中国范围外，观看过电竞比赛，并且对电竞有一定了解的用户。电竞兴趣用户：听说过电子竞技，包括观看过电竞赛事和目前还没看过电竞赛事，对电竞有兴趣的用户。Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院3研究方法论&数据来源为了客观准确的展示电竞营销的现状以及发展趋势，本报告将分析多项研究数据以及行业洞察，主要来源两个方面。1.行业研究平台电竞报告通过收集不同研究平台的数据报告，总结归纳出有价值的信息。以国际大视野为背景，切入中国市场，研究电竞营销。2.田野调查样本分析基于北上广深四个城市为期一个月，通过田野调查收集样本数据。整理对比样本案例研究，为电竞营销方式提供受众层面的反馈。目录•游戏电竞市场有多大•游戏电竞圈层用户画像•游戏电竞营销有态度•游戏电竞未来更多元PART1游戏电竞市场有多大九九互娱Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院6中国游戏市场庞大销售收入保持增长形势数据来源：中国音数协游戏工委《2021中国游戏产业报告》中国游戏市场实际销售收入及增长率2021年中国游戏市场实际销售收入达到了2965.13亿元，与2020年的2786.84亿元相比增长了6.4%，增长率较2019年至2020年有明显下滑，但增长形势仍在保持。.核心原因：•国内疫情缓解，宅经济刺激效应逐渐减弱；•年度爆款数量同比有所减少。Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院7中国游戏用户规模饱和挖掘用户细分需求是营销重点2021年，中国游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%。中国游戏市场用户规模整体变化不大，游戏人口的红利趋向于饱和。此外，2021下半年的用户规模比上半年呈现下降态势。核心原因：•防沉迷新规落地，导致2021下半年用户规模增长下滑；•未成年人保护收获实效，未来用户结构趋向健康合理。中国游戏用户规模及增长率数据来源：中国音数协游戏工委《2021中国游戏产业报告》Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院2021年，中国电竞市场实际销售收入增长放缓2021年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入1401.81亿元，\bA2020年增加了36.24亿元，同比增长2.65%，增幅较去年同比缩减约42%，增速放缓。核心原因：•受游戏版号发行政策限制，电竞市场收入规模增幅下降；•受疫情影响，线下赛事减少，线上电竞赛事商业变现能力不佳；•受未成年人防沉迷的政策影响，电竞赛事+俱乐部运营收入减少。中国电子竞技游戏市场实际销售收入数据来源：中国音数协游戏工委《2021中国游戏产业报告》8Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599IE九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院移动电竞成为电竞行业重要增长点数据来源：艾媒大文娱产业研究中心《2021年中国电子竞技产业运行监测报告》中国移动电竞用户规模逐年增长，在2020年已到达3.83亿人，预计在2022年将达4.18亿人。核心原因：•移动电竞职业化发展逐渐成熟，成为电竞行业的重要增长点；•爆款移动电竞游戏（LOLM）产品，助推移动电竞产业人口规模增长。中国移动电子竞技用户规模及预测9Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院102021年，电竞游戏用户规模达4.89亿2021年，中国电子竞技游戏用户规模达4.89亿人，同比增长0.27%，对\bA2020年电子竞技游戏用户规模增速放缓。核心原因：•EDG夺冠促进了电竞游戏用户规模的增长；•2022年，伴随电竞入亚热潮，电竞产业用户规模将迎来新一轮增长。中国电子竞技游戏用户规模及增长率数据来源：中国音数协游戏工委《2021中国游戏产业报告》Allrightsreserved.Donotforwardwithoutauthorization.©2022.599Lab九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院九九研究院112021年电竞行业信息量波动较大，较为突出的点位于11月7日，单日信息量达到938.17万条。经分析，11月7日凌晨，在《英雄联盟》S11全球总决赛中，EDG3：2战胜DK，赢得S11总冠军