消费品行业：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马，他山之石，可以攻玉-招商证券-20220831.pdf
敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业联合报告2022年08月31日推荐（维持）——以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马研究部/消费品➢根据孙正义的时间机器理论，我们学习日本的消费发展史，一是预测我国的消费趋势；二是探讨如何避过类似日本的劫难；三是看日本有哪些消费元素可以复制过来。日本三浦展《第四消费时代》将日本消费历史分为四段，本文中我们给出其变迁之底层逻辑，并且我们认为中国的一二线城市已进入第三消费社会，即类似于日本上世纪七十年代中后期，而其他城市与农村地区尚处于第二消费社会。➢本文总结了日本四个已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经济。（1）颜值经济得益于消费与审美升级、新媒体流行及社交货币化等因素，美妆护肤、轻奢服饰与个护小家电行业蒸蒸日上；（2）单身经济源于女性经济独立、婚育成本增加、择偶颜值要求提高，其催生了懒人经济、宅经济、陪伴经济，带动智能家居、电子游戏、中食与预制菜、预调酒与高端啤酒、宠物等业态；（3）银发经济产生于老龄化趋势加深、中高收入老年人增加的大环境下，适老化产品如成人失禁用品、智能马桶蓄势待发；且在医保控费背景下，药企走创新药与国际化路线，连锁药妆店则兼并收购与加强处方药布局；（4）共享经济加快发展，买不如租、整租不如零租的理念抬头，共享经济降低了消费者的使用成本（包括物质与时间成本）、扩大了选择面、满足了个性化的需求，空间（公寓、民宿及办公）、物品（短途代步工具）及知识技能（内容平台）的共享仍有广阔空间待挖掘。➢站在新消费企业的角度，如何才能成功？站在投资者的角度，怎么辨别出优秀的企业？我们从产业链的角度，分析归纳了优秀企业的四个特征：根据市场痛点选择好赛道定位；构建柔性化的生产能力；探寻本土化的宣传推广方式；能通过新媒体实现对核心人群的精准触达，把公域流量转化沉淀为私域流量。➢建议关注：华润啤酒、青岛啤酒A+H、百润股份、立高食品、味知香、千味央厨、安井食品；李宁、珀莱雅、依依股份，瑞尔特，可靠股份，朝云集团、久祺股份；石头科技、科沃斯、极米科技、倍轻松、飞科电器、美的集团；美团-W、阿里巴巴；金斯瑞生物科技、百济神州、益丰药房、大参林、老百姓、一心堂；佩蒂股份、中宠股份；知乎、BOSS直聘等。➢风险提示：消费需求疲软、行业竞争加剧、实际的行业变化发展或与理论分析不完全一致等行业规模占比%股票家数（只）116224.4总市值（亿元）19288223.5流通市值（亿元）16118823.5行业指数%1m6m12m绝对表现-2.7-6.6-6.7相对表现-0.84.28.6资料来源：公司数据、招商证券赵中平S1090521080001zhaozhongping@cmschina.com.cn于佳琦S1090518090005yujiaqi@cmschina.com.cn刘丽S1090517080006liuli14@cmschina.com.cn史晋星S1090522010003shijinxing@cmschina.com.cn丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn孙炜S1090520030002sunwei7@cmschina.com.cn顾佳S1090513030002gujia@cmschina.com.cn赵可S1090513110001zhaoke@cmschina.com.cn-30-20-1001020Aug/21Dec/21Apr/22Aug/22(%)消费品沪深300他山之石，可以攻玉敬请阅读末页的重要说明2行业联合报告正文目录一、参考日本消费社会变迁的原因.....14（一）时间机器理论...14（二）历史文化与主流思想的相似性.14（三）人口结构的相似性151.人口增速放缓，迎来人口拐点.152.一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显.163.老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升.....16（四）经济上的相似性及紧密联系.....17（五）社会开放度的相似性....18二、中日的消费发展路径..20（一）日本的消费发展路径....20（二）中国的消费发展路径....21三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、共享经济...25（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业..251.纺服团队：本土服装及化妆品品牌崛起.....27（1）化妆品：资生堂的逆势增长曲线.....27（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行.292.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行...30（1）渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气..30（2）美容类家电市场规模快速扩张...32（二）单身经济：懒人经济、陪伴经济与宅经济加速渗透....351.家电团队：智能化单品与智能化生态助力单身青年追求品质生活.37（1）智能化单品：扫地机器人助力消费者解放双手，投影仪满足消费者个性化需求....37（2）智能化生态：智能家居近年来市场规模快速扩张，巨头纷纷入局但格局未定..392.商业团队：以日本中食为鉴，探寻我国外卖行业发展空间41（1）珠玉在前：日本中食经历长时间发展，行业成熟..41（2）对标预测：以日为鉴探寻我国外卖市场行业发展空间.43（3）我国外卖供给更丰富，人口年龄更低，女性劳动参与率更高，外卖将具备更大空间.453.食饮团队：品质悦己消费引领微醺时代，供应效率提升带来预制菜新风口46（1）预制菜：食品工业化解放劳动力，预制品类成为C端新风口...46敬请阅读末页的重要说明3行业联合报告（2）预调酒：低度潮饮风来，百润创新引领增长.....50（3）啤酒：品质悦己消费，驱动中高档啤酒快速增长....514．农业&轻工团队：情感需求催生宠物行业的广阔市场.54（1）农业团队：国内宠物食品行业进入快速发展期.54佩蒂股份：从宠物咬胶向宠物主粮延伸....57中宠股份：加大自主品牌建设58（2）轻工团队：精细化养宠趋势下，我国宠物卫生用品市场广阔595.传媒团队：元宇宙概念带动游戏行业边界拓展，单身浪潮催生情感消费需求..62（三）银发经济：供给侧需求侧共同发力，银发产业持续壮大.671.轻工团队：适老化产品借老龄化之势腾飞.68（1）成人失禁：“银发经济”蓄势待发.68（2）智能马桶：消费升级趋势下渗透率提升空间广阔....712．医药团队：医保控费下的药企突围和销售渠道改革....73（1）日本80s医保压力导致控费改革，中国医保压力下控费改革亦已开始.73（2）中日医保控费下的药企突围：创新+国际化.74（3）医保控费下的销售渠道改革：处方外流势在必行，药店集中度提升+处方药布局77（四）共享经济：资源共享方兴未艾，共享空间、出行及知识的市场空间有待挖掘801.房地产团队：行业尚处发展初期，市场空间待启..83（1）共享住宿市场规模较小，行业发展长期看好.....83（2）共享办公：平台正从二房东模式向轻资产模式转型，共享办公的需求有望长期持续存在..84（3）长租公寓：万亿市场规模，政策导向以支持为主....862.家电&轻工团队：共
