撬动流量杠杆：圈层、内容、跨域归因.pdf

©2006-2023秒针系统版权所有撬动流量杠杆：圈层、内容、跨域归因秒针系统高级产品总监范晋材©2006-2023秒针系统版权所有秒针系统–营销实效管理专家作为营销实效管理专家，秒针系统基于营销科学和人工智能技术，通过MediaStudio、SocialStudio、用户增长三大产品线，为企业提供计划、测量、评估、归因、优化等一站式营销产品及解决方案，帮助企业敏捷洞察、科学决策，提升营销效率，赢得业务快速增长。目前，超过1000家全球知名品牌以及中国本土领导品牌正在使用秒针系统提供的营销实效管理服务。明略科技旗下专注于营销实效管理的专业品牌4006-538-899©2006-2022秒针系统-明略科技旗下专注于营销实效管理的专业品牌www.miaozhen.com秒针系统–营销实效管理专家为企业提供计划、测量、评估、归因、优化等一站式的全域营销数字化产品及解决方案计划测量评估归因优化秒针系统MediaStudioSocialStudio用户增长以提升媒介实效为目标，为企业提供“媒介计划–监测及管理–归因分析–优化”的全流程数字化解决方案。基于深厚的大数据计算及AI算法能力，从浩如烟海的社媒数据里提取真正有价值的消费者声音，帮客户进行市场洞察、发掘行业及新品趋势，并提供一站式KOL投资优化工具，助力客户实现生意增长。融通公域、私域等多源数据，通过敏捷的营销策略、自动化的营销流程，从用户洞察到智能营销，实现更加精准的用户触达，进而推动营销增长。社媒聆听舆情快速搜索品类探索及新品挖掘用户圈层研究KOL投资优化内容生产优化营销智能（MA）客户智能（CDP）数据智能运营服务媒介广告计划广告监测广告投资管理广告实效归因程序化广告标签系统社媒营销中的常见问题©2006-2023秒针系统版权所有为什么社媒营销是杠杆？©2006-2023秒针系统版权所有传统的硬广模型：漏斗模型数据来源：秒针AdMonitor监测数据©2006-2023秒针系统版权所有社媒营销模型：低成本，递进式破圈，层层扩散，病毒传播抖音B站创作裂变微博小红书快手知乎N创模仿外围扩散激发声量内容生产量激发互动量通过内容，引发共情，创造潮流，引爆传播©2006-2023秒针系统版权所有社媒营销模型–汽车行业-菱形漏斗传统广告漏斗模型社媒营销模型垂类平台搜索（VerticalSearch）垂类平台内容霸屏率（EarnedScreen)留资（Leads）到店付费达人激发达人（二次传播）激发消费者自然声量（EarnedUGC）激发出的整体正向互动（EarnedNetPositiveEngagement）跨域转化算法©2006-2023秒针系统版权所有两种典型的社媒营销传播杠杆分发节奏的杠杆内容赛马的杠杆低投入高曝光，高互动低投入高互动，高曝光素人发帖，大V转发内容赛马，流量加推©2006-2023秒针系统版权所有三大杠杆，促进流量破圈传播杠杆算法杠杆搜索杠杆圈层内容跨域归因©2006-2023秒针系统版权所有三大杠杆，促进流量破圈传播杠杆算法杠杆搜索杠杆圈层内容跨域归因©2006-2023秒针系统版权所有内容竞争的背后，是看谁更贴近消费者，更贴近场景消费者每天会看到的内容数量平均社媒和品牌相关的内容数量140+内容平均记忆时间7s数据来源：秒针系统消费者做决策前，平均浏览的商品内容数量30-50+关键词相关内容（涵盖不同社媒上的内容）品牌内容数量竞争激烈58,65557,92961,5614月5月6月小红书美妆KOL商单数量15,46219,06915,4894月5月6月抖音美妆KOL商单数量2022年618期间美妆商单数量©2006-2023秒针系统版权所有内容竞争的环境，传统的TA理论需要“翻译”成“圈层特性”社媒圈层目标人群兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年——这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流量动物圈——这些才是圈层圈层：内部有独特的价值观圈层：外部有明显的特征标签圈层：拥有意见领袖/KOL社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人用哪些特征，在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响圈层特征©2006-2023秒针系统版权所有15©2006-2023秒针系统-明略科技旗下专注于营销实效管理的专业品牌圈层细分盘点Segmenting目标圈层选择Targeting圈层定位策略Positoning圈层营销策略秒针Socialtribelandscape数据产品体系?中国数字社媒中有什么圈层?这些圈层特征是什么?数字媒介的圈层生态如何变化？?什么圈层适合我的品牌？?不同行业的品牌?不同目标人群（TA）的品牌?圈层文化&价值观是什么？?圈层中我的品牌优势是什么？?如何表达品牌的优势？?如何沟通圈层？?基于什么平台？?使用哪些KOL？→社媒圈层图谱→品牌圈层选择器→圈层需求洞察→圈层文化洞察→圈层营销资源榜©2006-2023秒针系统版权所有©2006-2022秒针系统版权所有DemoofDelivery：价值圈层沟通策略建议-示意用某美妆品牌圈选目标圈层，定位品牌价值圈层，通过洞察分析提供营销沟通的策略建议Step2Analysis洞察圈层Step1Position定位品牌价值圈层痛点皮肤糖化肤色黯沉加速肌肤衰老美妆需求妆容精致不易脱妆不沾杯持久场景相关仪式感浪漫氛围精致下午茶行为相关打卡网红店探店甜品偏好蛋糕冰激凌面包雪糕其他担忧热量摄入过高需要减肥甜品x彩妆热词热词词频皮肤5230肌肤4660蛋糕3545冰淇淋796食物748网红650咖啡628精致570下午茶560面包491雪糕480抗糖475浪漫473探店473环境460酸奶457减肥453仪式感450摄入448口感447TalkingAngle内容策略肌肤皮肤糖化连通皮肤痛点和甜品甜品圈人群有关于身体健康和皮肤糖化的担忧突出护肤产品抗糖化的功效场景营销精致下午茶仪式感连通场景和美妆需求甜品圈和美妆圈交叉人群偏好具有氛围感的场景搭配精致妆容，e.g.浪漫精致的下午茶结合浪漫场景引起观者兴趣运营策略打卡探店网红蛋糕甜品和美妆交叉人群热爱生活喜欢探索打卡并记录可以用#探店#好店推荐推荐等标签提高点击率Step3Insight圈层沟通策略©2006-2023秒针系统版权所有对于长期追踪使用，监测人群&市场动态变化，可建立品牌自有的圈层数据库某TOP乳品品牌使用秒针社媒圈层Saas标品，自主查询细分圈层动态，及时捕捉圈层机会©2006-2023秒针系统版权所有三大杠杆，促进流量破圈传播杠杆算法杠杆搜索杠杆圈层内容跨域归因©2006-2023秒针系统版权所有在CampaignBrief的时候，我们经常会遇到：“我们要打造爆款内容！”“这次，我们要出圈，刷屏！”“我们的文案要走心！”“我们调性要高，契合受众！”“我们要通过内容，实现品牌升级”©2006-2023秒针系统版权所有在考虑内容的时候，我们需要从两个维度思考流量内容品牌心智内容-当下圈层关注什么内容-平台优先分发什么内容-算法关注哪些元素更容易被分发出去-本竞品主打心智内容-本竞品心智内容占比-哪些内容