挖掘日本经济下行期的黄金赛道——三条主线、三个十年.pdf

STRICTLYPRIVATEANDCONFIDENTIAL©Nomura三条主线、三个十年2023/2挖掘日本经济下行期的黄金赛道张影秋章鹏曾万霖yingqiu.zhang@nomuraoi-sec.compeng.zhang@nomuraoi-sec.comwanlin.zeng@nomuraoi-sec.comSAC执证编号：S1720522110001SAC执证编号：S1720521100001研究助理1挖掘经济下行期的黄金赛道◼挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期、但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起、在逆势中焕发了生机。此发表聚焦旨在日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类、旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。◼家庭支出见顶、品类表现分化：1992年日本家庭支见顶后、必需消费品消费额仍有小幅上升、可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据、人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料、其中表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可。可选消费中、渗透率仍有提升空间的小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。◼三条主线（必需消费品）：1）社会结构变革：女性参工率上升、家庭规模缩小、人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力、审慎的消费观推动1992年后消费降级；3）产品创新成破局思路：一方面、长期消费降级当道的宏观环境、激发消费者对于“小奢侈”、“非日常”生活体验的渴望。另一方面、制造成本的持续上升、倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。◼三条主线（可选消费品）：1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足、居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；2）美容、卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰、老龄化问题凸显、健康、卫生意识提升的同时、维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；3）产业结构升级孕育行业超头：家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时、易出现行业超头。我们将经济下行期仍然换发升级的消费品类归纳为以下2类：1）受益社会结构变化的品类、2）产品创新创造新需求的品类。具体品类如下：酒类：1）高端清酒、2）芋烧酎（2003-2009年）、3）高端和低端啤酒、4）RTD、5）威士忌（2008年至今）饮料：1）绿茶、2）咖啡、3）功能性饮料（2001年至今）、4）豆乳（1992-2005年、2008年至今）乳制品：1）酸奶、2）奶酪调味品、加工食品：1）复合调味品、2）鲜榨酱油（2010年至今）、3）速冻食品、4）其他预制菜肴家电：1）空调、2）小家电个护家清：1）化妆品、2）口腔护理、3）美容仪、4）家清餐饮、休闲娱乐：1）快餐、2）宿泊特化型酒店、3）游戏动漫、4）户外运动零售：1）便利店、2）药妆店、3）二手电商其他：1）人力资源、2）宠物经济、3）保健品◼风险提示：监管过度抑制行业创新；疫情反复致彩妆需求减少；竞争加剧引发价格乱象；原料价格飙升致成本承压。日本经济发展历史概述资料来源：日本内阁府、日本厚生劳动省、日本年金机构、三浦展《第四消费时代》、野村东方国际证券2日本经济发展的四个阶段及GDP增速-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%1946194819501952195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018发展阶段高速经济增长稳定经济增长经济衰退经济企稳时间1955-1973年1973-1990年1990-2010年2010年至今经济背景经济高速增长阶段（1955年-1973年），实际增长率9.3%经济低俗增长阶段（1973-1990年），实际增长率4.1%1990-2010年，泡沫破灭，陷入失去的20年，实际增长率1.2%2005-2020年实际增长率0.6%劳动人口（15-64岁）人口增加人口微增人口减少人口减少老年人比例(65岁以上）5.3%上升到7.9%7.5%上升到23.0%12.1%上升到23.0%23.0%上升到28.4%政治导向生产至上、倡导资本积累福祉元年年金改革安倍经济学所得税减税减税减税增税养老保险全民养老保险覆盖增负增负增加民间运营机制医疗保险全民医疗保险覆盖减负失败增负增负消费趋势大量生产、大量消费、大城市倾向、美式倾向个性化、多样化、差异化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向、日本倾向、本土倾向中高端消费环境好转，但经过两次消费税增税后，消费意愿重回低迷目录▍三条主线、三个十年家庭支出见顶、品类表现分化三条主线（1）：社会结构变革、消费观念迭代、产品升级三条主线（2）：精神富足、健康意识、产业结构变革▍经济下行期的黄金赛道——必需消费品篇酒类：高端清酒、芋烧酎、低端和高端啤酒、RTD饮料：绿茶、咖啡、功能性饮料、豆乳乳制品：酸奶、奶酪调味品：复合调味品、鲜榨酱油加工食品：速冻食品、其他预制菜▍经济下行期的黄金赛道——可选消费品篇家电：空调、小家电个护家清：化妆品、口腔护理、美容仪、家清餐饮：快餐休闲娱乐：宿泊特化型酒店、游戏动漫、户外运动零售：便利店、药妆店、二手电商其他：人力资源、宠物经济、保健品必需消费品人均消费情况食品饮料：家庭支出见顶、品类表现分化资料来源：日本统计局、野村东方国际证券4品类见顶时间较见顶时间/1992年变动品类见顶时间较见顶时间/1992年变动食品饮料未见顶6.1%食品饮料未见顶6.1%酒类1996-15.0%乳制品未见顶19.6%清酒1981-52.7%鲜奶1994-29.4%烧酎2010-15.5%奶粉1998-46.5%啤酒1994-62.1%酸奶未见顶195.1%威士忌1989-64.7%奶酪未见顶140.7%葡萄酒未见顶269.2%调味品未见顶23.6%饮料未见顶71.4%油脂1984-5.6%茶饮未见顶138.8%酱油1980-46.0%咖啡/可可未见顶90.2%醋2005-38.7%碳酸未见顶148.2%酱油衍生品未见顶83.3%乳酸菌1978-9.4%色拉酱未见顶42.6%主食1993-23.1%速溶汤未见顶123.9%米饭1985-61.5%预制菜未见顶74.4%面包未见顶36.1%主食未见顶140.7%面未见顶3.2%色拉未见顶213.9%肉类未见顶8.8%油炸食品未见顶38.3%海鲜1992-38.8%速冻食品未见顶178.2%蔬菜1998-11.3%(参考）餐饮未见顶17.4%三条主线：社会结构变革、催生新消费趋势资料来源：日本总务省、日本统计局、日本内阁府、野村东方国际证券5日本全职主妇家庭数持续减少日本家庭