消费者服务行业深度研究报告：平成初年的日本精神文化消费.pdf

证券研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载消费者服务2023年09月25日消费者服务行业深度研究报告推荐（维持）平成初年的日本精神文化消费本文聚焦1990-2005年时期日本，是“平成”（1989-2019年）初期十五年，也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长，社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005年5.7‰，单身人数占15岁及以上人口约40.4%），从而带来人口结构的转变，少子化（2005年0-24岁占比24%，总和生育率1.26）、老龄化（2005年65岁及以上占比28%）趋势加剧，当前65岁及以上占比近40%。教育：“宽松教育”改革伴随“平成世代”：日本于1977年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕等大型人服公司。娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。1）日漫：90年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。日漫TOP10销量中5部均在这期间开始连载，1991-2000年十年日本动画播出数较80年代同一区间yoy+59.1%，同期日漫新增数累计yoy+23.3%；2）游戏：1989年任天堂推出GameBoy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在1997年达到6603亿日元高点，诞生了宝可梦、超级P；3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如1991年出道的SMAP男团（木村拓哉等）、1997年早安少女组。AKB48以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从B2C造星转向C2C养成。餐饮：一人食、单品化、极致性价比。1997年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元，2000年前后家庭可支配收入见顶，自2001年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr），2011年降至22.8万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为10%），单品化，小而精，品牌集团化的特点。零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。观光：由奢入俭，出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在1997年后也停止增长。与此相对，伴随日本对中韩等国入境政策的放开，入境访日人次在2009年后爆发增长。投资建议：推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。风险提示：宏观经济波动，第三方数据引用、翻译偏差。证券分析师：王薇娜电话：010-66500993邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002证券分析师：吴晓婵邮箱：wuxiaochan@hcyjs.com执业编号：S0360523070006联系人：杨澜邮箱：yanglan@hcyjs.com行业基本数据占比%股票家数(只)530.01总市值(亿元)5,753.340.64流通市值(亿元)5,175.570.75相对指数表现%1M6M12M绝对表现-7.1%-30.6%-22.9%相对表现-5.6%-22.9%-17.0%相关研究报告《镜鉴日本系列：人服龙头Recruit的成长之路》2023-08-25《餐饮行业深度研究报告：镜鉴日本：性价比连锁餐饮发展的启示》2022-07-28-22%-8%7%22%22/0922/1223/0223/0423/0723/092022-09-22~2023-09-21消费者服务沪深300华创证券研究所消费者服务行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载投资主题报告亮点本文聚焦“平成”初期的日本，着重探讨“宽松教育”下成长起来的日本“平成一代”在经济下行期进行怎样的精神文化消费。以社会风貌、教育背景为出发点，研究就业、娱乐、餐饮、零售、观光共五大方面的消费特征。投资逻辑1990-2005年日本GDP年均增长率0.8%，出生人口持续下滑，社会呈现少子老龄化、单身化趋势。这一时期，精神文化消费具备如下特征：就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行，孕育头部人服公司Recruit等。娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。餐饮：一人食、单品化、极致性价比。零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。观光：由奢入俭，观光频次和客单均从高点回落，出境游低增长。推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。消费者服务行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号3目录一、社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长.....7二、教育：宽松→去宽松，学力躺平一代...12三、就业：劳务派遣渗透率提升，孕育头部人服公司.18四、娱乐：中二热血，少女浪漫，躺在被窝做梦...21（一）漫画和游戏：构建精神“乌托邦”21（二）偶像经济：从B2C造星到C2C养成.....23五、餐饮：一人食、单品化、极致性价比...24六、零售：百货下行，折扣零售上行，便利店多元化经营.....26七、观光：由奢入俭，出境低增长...28八、风险提示...31消费者服务行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号4图表目录图表1日本GDP（不变价）及增速7图表2日本人均GDP及增速.....7图表3日本劳动家庭（非农）年平均月可支配收入...7图表4日本劳动家庭（非农）年平均月消费支出.7图表5日本劳动家庭（非农）月净收入及居民储蓄率.....8图表6日经225指数走势.....