潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究-巨量引擎-202310.pdf

在疫情后时代，人们对健康的关注度提高，更多的人开始重视运动和走向户外，接触自然。社交媒体的出现，为运动户外内容的传播提供了更广泛的平台。短视频、直播带动运动圈层极限增长，运动户外蔚然成风，现象级热点内容频出！创作者们可以通过短视频分享自己的运动经验，健身主播们也可以通过直播的形式带动大家零成本随时随地动起来。平台为用户提供了更加便捷、个性化的运动体验，让更多的人参与到运动中来。同时，这些平台也为运动户外品牌提供了更多的营销机会，可以通过创作者们的分享，将品牌理念和产品推广给更广泛的受众。巨量引擎联合巨量算数&算数电商研究院发起运动户外圈层研究，旨采用定性与定量结合的研究方法，通过如内容、搜索、直播、消费等数据，深入了解运动户外领域兴趣群体的圈层画像、兴趣爱好、消费观、价值观和生活方式等，来帮助品牌理解不同圈层人群的多样性和价值点。《抖音运动户外圈层报告》可以帮助运动户外行业从业者了解不同圈层在抖音兴趣内容生态中的分布状态，以及彼此之间的“同”与“不同”。圈层研究对于运动户外品牌来说在消费者运营、货品开发和营销策略上均具有参考意义，助力品牌在新一轮户外运动增长周期内，洞见趋势，找准方向，抓住未来。TRENDTRACK序言01目录章节一：抖音运动户外圈层生态1.1从体育强国到健身中国，户外运动热度不减1.2抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态1.3运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高1.4资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运动户外图谱1.5赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情PART10102030405060608章节二：抖音运动户外圈层图鉴圈层一：篮球｜Basketball圈层二：足球｜Football圈层三：跑步｜Running圈层四：街舞｜Streetdance圈层五：滑板｜Skateboarding圈层六：滑雪｜Skiing圈层七：高尔夫｜Golf圈层八：瑜伽｜Yoga圈层九：健身｜Fitness圈层十：轻户外｜OutdoorPART214172023262932353841人群营销：十大户外运动圈层人群包*上线巨量云图，精准链接品牌与目标用户群体货品营销：解码2024年运动圈层货品趋势，寻找品牌/商家生意机会空间场域营销：运动户外行业全IP布局，实现以圈层用户为核心的双效营销454546章节三：抖音运动户外生意破圈031244PART302抖音运动户外圈层生态章节一全球户外运动用品市场规模（单位：亿美元）2023年全球部分国家的电子商务体育及户外用品市场预计收入（单位：亿美元）在疫情后时代，人们更加意识到健康的重要性，户外运动成为了一种全民健康生活方式。随着消费市场成熟，运动习惯养成，一些原本很小众的运动，如飞盘、骑行、棒球等，也逐渐走进了大众的视野。这些叠加了社交属性的运动形式，在年轻人心中更是占有一席之地，成为了最潮的城市运动打卡。Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，尽管增速放缓，规模仍稳步上升。数据来源：Statista，lpsos欧美其他地区2020年86454%73646%2021年96053%85247%2022年106153%94147%2023年107850%107850%2024年111049%115551%2025年113448%122952%在户外运动频频出圈、普及程度大幅提升，参与人数不断增长的背景下，中国户外市场的“蛋糕”有继续做大的空间。根据国家体育总局于2022年11月发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。再以户外运动产业中的体育及户外用品市场为例：2023年，中国电子商务体育及户外用品市场将是该领域全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元，有望继续保持市场规模优势。数据来源：Statista、国家体育总局、公开资料?)3中国33.51英国3.82?国2.90日本2.69美国21.40CAGR+11.9%CAGR+4.7%CAGR,2020-22CAGR,2023-25+10.8%+2.6%+13.1%+6.8%从体育强国到健身中国，户外运动热度不减04全民健身方面体育产业方面抖音作为短视频和直播内容平台，凭借海量的高质量短视频内容和精彩的重量级国际赛事直播，吸引了越来越多的体育爱好者和广大体育迷的关注，进一步带动了运动户外项目民众的参与热度。人们在观看/搜索相关视频内容或直播时可直接转化为线上运动或运动相关商品消费。同时，运动户外受季节性影响明显，春季和秋冬两季是不容错过的营销时机，品牌和商家也可根据所经营商品品类的特性提前10-20天做好营销预热，如春季「跑步」「露营」，夏季「游泳」「垂钓」，秋季「户外」「健身」，冬季「冰上」「滑雪」等。同时，如遇到重大赛事节点如奥运会、世界杯（2022年11-12月）、亚运会，搭上赛事热度，抓住前置品牌营销好时机。体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》，在全民健身水平和体育产业发展上提出了更高要求。在全民健身方面，到2025年人均体育场地面积要从2020年底的2.2平方米增加到2.6平方米，经常参加体育锻炼人数比例要从2020年底的37.2%增长到38.5%。在体育产业方面，到2025年目标是总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。数据来源：体育总局，《“十四五”体育发展规划》人均体育场地面积经常参加体育锻炼人数比例20202.2平方米202037.2%20252.6平方米202538.5%体育产业总规模5万亿元增加值占国内生产总值比重2%居民体育消费总规模2.8万亿元体育从业人员800万人数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月内容直播搜索8月20229月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月7月天越冷氛围越热3月起，运动户外内容播放量逐月增加秋高气爽户外正当时5月运动户外进入旺季8月20229月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月7月从10月开始到12月搜索量增加，流量增加4、5月也是开始内容营销的好时机8月20229月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月7月抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态2025052022年8月-2023年9月抖音运动户外类内容版图（按主要类别）抖音体育/旅行/舞蹈类万粉达人数量（累计）足球、篮球和轻户外占据运动户外类内容主要三条赛道，内容规模、供给和活跃度相对领先，也是运动户外品牌聚集的主力板块。健身和跑步运动凭广泛的群众参与、运动的多样和成熟的市场，其内容创作和质量均表现不俗，在点赞、评论、转发等内容互动数据增上表现突出。创作者们在抖音积极记录并分享运动户外相关内容，无论球类运动还是极限运动。同时，达人营销成为品牌营销的新选择，通过与不同运动领域、不同年龄和背景的创作者们合作，更好地触达更圈层兴趣用户，实现品牌的营销全覆盖。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，