2023中国社交媒体指标详解-科握KAWO-202310.pdf

中国社交媒体指标详解2编者按社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈加重要的作用。然而，各大社媒平台自成生态，发展日新月异。品牌在衡量营销工作时仍面临诸多挑战，管理层和一线员工也很难就社媒工作的价值达成共识。团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标？每个平台最重要的指标又是什么？对社媒指标进行结构性和系统性地分析，可以更高效地衡量营销结果。对背负着成本压力的品牌和营销代理商而言，这正是他们在日益激烈的竞争中迫切需要的。本指南将深入探讨社媒营销的底层逻辑与技术性细节，为品牌团队管理和绩效追踪提供战略性指导，避免盲从所谓的营销“常识”，将社媒绩效指标转化为实实在在的业务成果。您的信任是科握努力的基石保证数据可信度和服务质量对我们而言十分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：marketing@kawo.com。[S]某先生/女士（匿名）本指南涉及的采访话题较敏感。为了保护受访者的隐私，我们隐去了他们的身份信息。关注科握公众号获取更多干货Linkedin.com/in/jimakoschenjim@kawo.com陈天成Jimakos中国社交媒体指标详解引言02.第一章社交媒体平台概览04主流社交媒体平台05.第二章按营销渠道分类，看社媒指标06.自有社交媒体07..付费社交媒体08..口碑（赢得）社交媒体09.第三章选择合适的绩效指标10..营销漏斗：精确追踪用户旅程11...微信公众号指标12.....微信视频号指标13.....抖音指标14..快手指标15..小红书指标16.....哔哩哔哩指标17..微博指标18..“认知”阶段19...KONO案例20“评估”阶段21....提高粉丝忠诚度与留存率22....规避虚荣指标的陷阱23....虚假社媒数据24..“购买”阶段25...“复购”和“推荐”阶段26优化社媒用户留存27..第四章充分发挥绩效指标的作用28..如何追踪营销绩效指标29.正确理解数据类型30.正确利用指标洞察内容绩效31正确衡量社媒指标的注意点32合理运用绩效指标的挑战33....以人为本是关键34.....OKR:KPI的替代方案35....第五章衡量用户转化的方法36..利用二维码衡量粉丝转化37....微信二维码38.....衡量线索与销售的转化39.短链接40链接标记（UTM和谷歌分析）41...链接标记（其它跟踪模块）42.各类链接点击情形下的追踪方式43.附录44.关于科握45.3探讨社媒指标的设定与衡量听KAWO科握团队为您答疑解惑预约免费直播目录01社交媒体平台概览中国社交媒体指标详解社交媒体格局的变化日新月异，各大社交媒体平台自成生态。在深入研究如何衡量内容表现之前，品牌首先要对不同的社媒生态系统有宏观的概念。下图梳理了国内主流社交媒体平台的特征。主流社交媒体平台概览5主流内容类型精简图文类内容类型多样短视频和直播长视频社媒平台小红书微博微信抖音快手哔哩哔哩公众号视频号平台定位内容与用户特点带货视频多样，以直播和电商为发展重点现代生活攻略百科全书，尤其受一线和二线城市女性的欢迎分享简短的实时信息和热门话题全能的沟通、娱乐和服务工具，深入渗透到全国各地每个人生活的方方面面合称“抖快”，近年来发展迅速，同质化趋势明显，面对的机遇和困境也类似动漫和游戏内容起家，知识、技术和工具类内容适合在此生根网红合作是最常见的营销手段由亲身经历总结而出的攻略与推荐类内容最受小红书用户喜爱。品牌小红书官方账号的影响力弱，需依赖个人博主才能更广泛地传播品牌信息品牌用极具实效性和话题度的内容短时间内吸引用户，达到裂变传播互动是微博的核心价值，适合品牌进行话题营销、口碑营销、代言人营销与情感营销品牌必备的线上名片微信用户有查阅品牌公众号以详细了解品牌信息的习惯直播转化率普遍高于其它平台背靠微信生态庞大的用户基数，视频号的月活量增长迅猛，但用户黏性有待增强基于兴趣的推荐算法很容易吸引用户,但月活量增长停滞，也亟需提高存量用户的转化率社交基因更为浓厚的推荐算法鼓励用户间的情绪绑定，但在用户增量与转化率方面和抖音面临类似的挑战找到适合品牌调性的up主，在内容中埋梗或植入产品/服务用户更有耐心和求知欲，乐于拥抱有价值的长视频内容*若欲获得更详细的洞察，欢迎参考KAWO科握的《2023中国社交媒体平台指南》。02按营销渠道分类，看社媒指标中国社交媒体指标详解优势挑战对内容的强把控力精准把控内容展现的品牌调性、态度与观点，以及产品/服务特点；用户相信账号所传递信息的官方性、准确性和权威性。指标的准确性品牌可以从社媒后台获得第一手官方指标数据，准确及时地衡量内容表现。精准触达高黏性受众自愿关注品牌账号的受众有接受品牌信息的强烈意愿，更容易建立情感联系。内容资产沉淀自有内容的长尾效应可通过长期积累叠加。需要长期投资官方社媒账号需要品牌长期持续投入人力和时间成本，难以立竿见影。实施不当的内容策略会增加机会成本。指标的有限性
社媒官方后台所提供的数据维度（指标类型、时间跨度、分类细致程度等）有限。7自有社交媒体是品牌自主运营与管理的社媒账号（通过资质审核的企业帐号）。“自有社媒指标”是指品牌在自有社媒账号上所发布内容的统计数据。平衡自有媒体和付费媒体对短期收益的痴迷往往会阻碍长期目标的实现。品牌在布局社交媒体策略时亦是如此。各大社媒平台上，众多品牌内容百花齐放，令受众目不暇接。在激烈的竞争中，许多品牌会更青睐付费媒体，其短期目标清晰且投资回报率明确。然而，它并不是万能的。只有制定平衡的内容策略，才能持续提供价值，久而久之增强受众的信任，并提高用户忠诚度，打造出成功的品牌。精心设计自有内容对此至关重要。[S]微信公众号上的品牌官方账号第二章•按营销渠道分类，看社媒指标自有社交媒体“看似一夜成名，实则是数载的累积。”——乔布斯KAWO科握跨平台看数据品牌在不同社媒平台都可能有账户，内容和数据分散，搜集数据耗时，难以掌控全局。申请KAWO科握平台演示中国社交媒体指标详解8付费社交媒体是品牌通过付费获得的渠道。付费社媒指标是指与KOL/KOC营销、付费内容推⼴或付费⼴告相关的所有统计数据。付费社交媒体优势挑战对内容有掌控力作为甲方，品牌对内容叙事和细节的塑造有很强的话语权。触达人群广泛付费内容的本质是拓宽品牌曝光与转化的渠道，将品牌信息高效传递给现存粉丝以外的受众。付费内容与广告指标的准确性品牌可以从社媒官方投广后台准确而及时地获得数据以衡量内容表现。见效快可在短期内获得流量、潜客信息或实现转化。投资成本高投资付费社媒的经济成本较高。难与受众建立信任通过付费社媒获得的受众黏性较低，与现存粉丝相比更难沟通，也更难建立情感连接。网红营销的社媒指标存在局限性如果品牌没有通过官方平台与网红合作，获取内容数据时的效率会降低，数据本身的准确度与可信度也会下降。效果持续时间短付费内容往往缺乏长尾效应，且难以实现长期复利。少数以提升品牌知名度为纯粹目的的内容例外。与小红书KOL的合作宣传抖音品牌官方内容的付费推广微信朋友圈的付费广告第二章•按营销渠道分类，看社媒指标中国社交媒体指标详解9哔哩哔哩用户