求变立新，东方智慧扬帆出海新时代.pdf
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1证券研究报告科技/可选消费求变立新，东方智慧扬帆出海新时代华泰研究互联网增持(维持)教育和人力资源增持(维持)研究员夏路路SACNo.S0570523100002SFCNo.BTP154xialulu@htsc.com+(852)36586000研究员丁骄琬SACNo.S0570523040003dingjiaowan@htsc.com+(86)2128972228研究员苏燕妮SACNo.S0570523050002SFCNo.BTT483suyanni@htsc.com+(86)75582492388研究员侯杰SACNo.S0570523010002SFCNo.BRI004houjie017864@htsc.com+(86)1063211166行业走势图资料来源：Wind，华泰研究重点推荐股票名称股票代码目标价(当地币种)投资评级美团-W3690HK211.60买入美图公司1357HK4.91买入阿里巴巴BABAUS150.40买入拼多多PDDUS134.70买入网易NTESUS132.80买入腾讯控股700HK445.30买入携程集团TCOMUS48.70买入有道DAOUS9.35买入资料来源：华泰研究预测2023年10月24日│中国香港年度策略互联网出海：求变立新，东方智慧扬帆出海新时代随着国内互联网渗透率提升速度从快速提升转向稳健发展态势，流量红利的释放相比于互联网快速发展阶段有所放缓。在此背景下，我国互联网企业纷纷求变立新，在电商、游戏、泛娱乐、本地生活、在线旅游、图像美学、教育等领域扬帆出海，其输出方式也从早期的单纯输出产品转向了输出具有东方特色的商业模式，充分体现了中国企业的东方智慧与矢志不渝的创新精神。我们看好中国互联网企业利用自身在国内积累的多年优势，在海外广阔市场中大展身手，建议关注：美团、美图、阿里巴巴、拼多多、网易、腾讯、携程、有道。电商新模式：东方模式的升级与外卷我国电商在过去二十余年的国内电商快速发展中积累了丰富的经验，涵盖了“人、货、场、配套”等环节。在出海输出内容上也正从传统的单纯商品输出走向具有创新意义的中国特色电商模式输出。Lazada、Temu等中国跨境电商平台正不断扩大投资力度，试图利用国内已取得成功的模式及经验，并进行一定的本土差异化调整。在北美，亚马逊“封号潮”催生了出海品牌化战略，而东南亚的年轻人口为电商发展提供了品质消费的多元化机会。在领先的运营经验、持续迭代的商业模式以及地区广阔发展前景的推动下，我们看好以阿里巴巴与拼多多为首的中国企业，有望在海外市场再创成功。游戏娱乐创新：东方美学的宣扬和运营展望24-26年,我们预测游戏出海会实现较大突破，1)发力产品创新：腾讯、网易、米哈游积极布局，预期在二次元、派对游戏、开放世界方向找到全新突破口，2)深度本地化抢占中东及东南亚市场，策略游戏玩法推陈出新，3)欧美市场深耕精品游戏：全球立项的新游24-26年陆续上线，具备较高研发优势。在泛娱乐领域，欢聚、挚文、Yalla凭借高度本地化、成熟商业模式、快速迭代，从陌生社交到直播聊天室抢占新兴国家用户心智。在短视频领域，TikTok凭借优质内容和达人商家合作，广告仍有较大空间；在长视频和网文领域，腾讯、百度等旗下平台出海优质文学作品至欧美和精品剧集至东南亚。本地生活新效率：东方效率的迭代与输出本地生活（OTA、即时配送、出行等）业务共性在于其更高要求的本地化运营以及差异化环境下的效率匹配，业务“全球化”的进程中始终伴随服务“本地化”的现实约束。中国本地生活企业出海，一方面通过资本输出海外市场，缩小供给侧差距；另一方面是在保有产品和技术服务优势的前提下不断创新，向海外输出全新的效率和商业模式。分行业看，以携程为代表的OTA企业竞争力来自供给侧、渠道侧、产品侧的多方位协同，以美团为代表的即时配送企业竞争力来自经验、效率和商业模式创新。这些企业以经验积累和优质的服务产品深耕培养全球用户心智，将有效助力其全球化版图的扩张。教育新文化：东方文化的交融与传播教育强国背景下，增强国家教育影响力是重要任务，国内教育出海在文化传播中具有重要先行意义。一方面超过六千万的海外华人华侨，对优质的中文文化教育需求强烈，另一方面区域发展的不平衡带来对普惠的教育产品需求强烈。国内教育公司在师资管理、教研研发和技术储备上，积累深厚。头部公司已经通过线上线下切入海外市场，并在AI+教育产品持续投入，实现优质文化内容的输出。风险提示：海外政策风险波动；行业竞争加剧；海外市场内生增长放缓。(4)21467196Oct-22Feb-23Jun-23Oct-23(%)互联网教育和人力资源恒生指数免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2科技/可选消费正文目录互联网出海：求变立新，东方智慧扬帆出海新时代5电商出海：从产品出海到商业模式出海，拥抱广袤全球市场...7中国三大电商早期崛起之路：不同互联网时代下的佼佼者.....7淘宝：免费政策吸引商户与用户入驻，支付宝有效解决支付信用问题....7京东：优质供应链与创新自营仓配型电商，首创618购物节.....9拼多多：深耕供给真空下沉市场，有效创造普惠价值...11货、场、配套：国内电商发展经验丰富，出海竞争力充分发挥..14品牌、供应链出海：品牌力成长驱动出海...14配套基础设施出海：供应链各环节协同建设，提升出海效率....17模式出海：运营能力与模式创新双核驱动...19海内外龙头竞争对比：东南亚双寡头竞争，欧美亚马逊受冲击..24东南亚市场：激烈竞争中双寡头积极调整战略以夯实竞争力....24欧美市场：Temu和SHEIN切入下沉市场，亚马逊调整低价商品策略.33跨境电商争战欧美存量，东南亚和中东为潜力挖掘地.....38北美：存量竞争白热化，品牌化转型为大势所趋....39欧洲：宏观环境扰动消费偏好，电商入驻存在新机遇...43东南亚：新兴经济体乘势而起，因地制宜抢占市场.47中东：多元文化交融，电商市场增速稳健...51游戏出海：研发实力不断提升，新品类+新兴市场佳绩可期...55竞争格局：出海研发实力未来可期，头部SLG产品依旧常青....55国内厂商承载“文化出海”，国内厂商输出更多商业化模式55中小厂商出海数量明显增长，手游市场23年增速恢复.55未来游戏厂商出海优势提升，“研发门槛+规模优势”逐步提升56组织架构升级，积极布局海外投资，投资成果将会逐步显现....57从疫情常态化走向行业加速和品类突破..59腾讯、网易：派对游戏将会成为新突破口...59从米哈游展望二次元和大世界品类的持续扩张..60从蓝海走向红海：出海厂商实力未来可期，头部SLG产品依旧常青.....63海外变现策略多元化发展....66新兴市场蓝海机遇再现，深耕精品突破欧美市场67成熟市场用户数量恢复增长趋势67日韩市场：下载量与内购均结束下滑人均付费能力领先....67中东出海潜力巨大，细分品类机会纷呈.67东南亚市场广阔：大DAU模式+文化出海，休闲派对品类潜力较大.....71短视频盈利模式日渐成熟，多项决策助力TikTok海外发展...75TikTok商业化营收增长迅
