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2023品牌社交营销系列研究—时尚穿搭篇-克劳锐-202311.pdf

克劳锐指数研究院2023——时尚穿搭篇第9期2023年11月克劳锐克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择?不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略?本期研究对象:成人服装服饰、鞋包类,不包含童装童鞋、亲子服饰。数据来源:如无特殊说明,各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据及公开发布数据。平台选取:本次报告选取主流的社交平台(微博、抖音、快手、B站、小红书)进行产品相关内容的研究。克劳锐指数研究院监测数据周期:2023年1月-2023年8月数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地,品牌主在社交营销的投入逐渐增加,如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业,在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索,结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。克劳锐指数研究院核心观点2023行业复苏,网上零售成为服饰品类增长的重要驱动力国货及新品牌崛起,占据休闲运动及快时尚领域头部行业更新时尚内容总量持续增长,更新迭代快,2023上半年,行业涌现六大消费热点BARBIECORE、洞门时尚、轻户外、千禧回潮、东方美学、松弛感穿搭消费迭代营销趋势精神文化圈层愈发影响用户时尚理念,年轻人用穿搭强化自我表达品牌按时髦精、反差感、实用性三维度布局更精细的内容营销克劳锐指数研究院目录服装服饰行业发展概况Part01时尚内容消费热点解读Part02时尚品牌社交营销分析Part03时尚品牌社交营销趋势Part04克劳锐指数研究院服装服饰行业发展概况•消费市场•内容市场•品牌格局克劳锐指数研究院消费市场:2023年服饰行业回暖,网上零售成为增长主力1164.31051.41075.81238.3961.450060070080090010001100120013003月4月5月6月7月2023年2022年2021年国内「服装鞋帽、针\纺织品类」商品零售值(亿元)数据来源:国家统计局,2021年-2023年,仅含年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业02468101214162023年7月2023年6月2023年5月2023年4月2023年3月2023年1-2月2022年12月2022年11月2022年10月2022年9月2022年8月实物商品网上零售额累计增长(%)穿类实物商品网上零售额累计增长(%)国内实物商品网上零售额累计增长(%)克劳锐指数研究院品牌格局:国货及新品牌崛起,占据休闲运动及快时尚领域头部国货品牌2023上半年营收(亿元人民币)同比变动安踏体育296.4514.17%李宁140.1912.95%特步国际65.2214.76%361度43.1218.00%NIKE2022年营收状况lululemon2023Q2营收地区营收(亿美元)同比变动全球22.0918.64%中国2.7761%地区营收(亿美元)同比变动全球511.919.4%大中华区72.484%备受关注的休闲运动领域,国货品牌强势崛起新兴品牌、国货品牌销额占据618榜单头部排名服装服饰女装男装内衣男女鞋1优衣库UR优衣库ubras百丽2UR优衣库海澜之家蕉内crocs3蕉内摩安珂杰克琼斯有棵树思加图4蕉下伊芙丽太平鸟男装维多利亚的秘密sketchers5UBRASCOSgxg曼妮芬热风6摩安珂ONLYtommyhilfiger优衣库Tata7伊芙丽teenieweeniehazzys幸棉百思图8百丽net-A-porterUR内外达芙妮9海澜之家欧时力森马奶糖派天美意10COSedition雅戈尔伊维斯birkenstock2023年618天猫平台-各品类TOP10销售品牌榜国际快时尚:闭店潮+营收增速放缓•从2018财年到2022财年,ZARA中国内地门店缩减约1/3国内快时尚品牌UR:线下门店扩张,线上销售增长快•618期间全平台GMV超6亿数据来源:品牌财报及网络公开数据整理。克劳锐指数研究院内容市场:时尚内容总量攀升,互动量增速放缓,更新迭代快0501001502002501月2月3月4月5月6月7月2022年2023年社交平台单月内容数量(万)0246810121月2月3月4月5月6月7月2022年2023年社交平台单月内容互动量(亿)1-7月时尚领域内容数量同比增长49.4%(2023年VS2022年)1-7月时尚领域内容互动总量同比增长22.8%(2023年VS2022年)数据来源:克劳锐指数研究院,社交平台(微博、小红书、抖音、快手、B站)时尚垂类数据整理,数据周期:2023年1-7月vs2022年1-7月克劳锐指数研究院时尚内容消费热点解读•时尚热点•品牌案例•消费趋势克劳锐指数研究院2023上半年时尚领域消费热点BARBIECORE(芭比核)洞门时尚松弛感Chill千禧回潮轻户外东方美学美式校园港式复古vintage法式穿搭美拉德风多巴胺穿搭知识分子风格工业风穿搭新中式穿搭老钱风穿搭山系穿搭芭蕾风穿搭汉服克劳锐指数研究院从电影到联名潮,芭比IP焕新让“粉色系”重回时尚前沿电影《芭比》掀起联名潮芭比IP电影制作IP焕新大量联名破圈热点内容营销风格化穿搭话题延伸微博搜索排名TOP5话题阅读量#名创优品芭比又上新了#4.0亿#电影芭比#3.4亿#jennie粉色芭比造型#1.5亿#芭比粉奶奶成广场舞坛新顶流#1.3亿#芭比是戳到日本大叔痛点了吗#9585.6万•《芭比》电影掀起以粉色系为首选的穿搭热潮,形成浪漫、繁复、明艳的穿搭风格,仿佛置身芭比世界,“BARBIECORE(芭比核)”成为表达女性力量的风格化穿搭;•从奢侈品到快时尚,品牌相继推出粉色系产品,电影热映期间不少时尚品牌参与IP联名,借势营销。数据来源:微博“芭比”相关话题搜索排名TOP5,截至2023年9月5日BARBIECORE(芭比核)克劳锐指数研究院品牌借势营销:色系上新或联名造同款、穿搭场景化种草@LOVESASAKIDS(童装品牌)品牌上新色系@橙C很甜(时尚KOL)日常化穿搭种草IP联名产品@芮米Remi(时尚KOL)差异化风格+粉色系N种生活场景+搭配策略KOL+KOC种草BARBIECORE(芭比核)克劳锐指数研究院“洞洞鞋”成为新的圈层标识,网友辣评形成“洞门文学”数据来源:微博“洞洞鞋”相关话题搜索排名TOP5,截至2023年9月5日微博搜索排名TOP5话题阅读量#一旦买了洞洞鞋#3.8亿#买洞洞鞋后这辈子就定型了#3.1亿#椰子洞洞鞋#2.1亿#洞洞鞋耳环#1.9亿#吴磊是把洞洞鞋焊脚上了吗#1.9亿社交表达•玩梗造梗•洞门文学•DIY分享•……舒适百搭DIY个性化洞洞鞋特点“打工人的必备鞋子~”“不仅穿着舒适还十分百搭!”“快亮出你们的鞋花!”“鞋面精装修~”洞门时尚借助社交话题的发酵,网友自发玩梗造梗形成独特的“社交语言”,将洞洞鞋爱好者划分为“洞门人”,使得洞洞鞋成为年轻人辨识同类的“社交符号”。网友创作的“洞门文学”(表达方式举例)克劳锐指数研究院洞洞鞋品类成跨界联名的新载体,国货品牌推出性价比同款ST&SAT一鞋多穿明

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