零售及美护行业双11大促点评：国货品牌表现亮眼，抖音渠道高增长-国元证券-20231113.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分1/11·[Table_Main]行业研究|日常消费|家庭与个人用品证券研究报告家庭与个人用品行业点评报告2023年11月13日[Table_Title]国货品牌表现亮眼，抖音渠道高增长——零售及美护行业双11大促点评[Table_Summary]报告要点：双11平台数据：综合电商同比微降，直播电商稳健增长双11收官，根据星图数据，双11全网实现GMV11386亿元，增长2.08%，其中综合电商实现GMV9235亿，同比下降-1.12%，直播电商贡献2151亿GMV，同比增长约18.58%。分品类来看，综合电商平台TOP3类目分别为家电、手机数码及服装，食品饮料、运动户外、箱包、电脑办公品类增长较好。抖音平台TOP3类目分别为服饰、家具用品及美妆，农资绿植、3C数码家电及运动户外增速亮眼，奢侈品品类客单价实现翻倍增长。美护行业：大盘增速承压，国货品牌表现亮眼双十一期间，根据星图数据，综合电商平台美妆GMV同比微降4.38%，分平台看，根据青眼数据，天猫、抖音、快手三大电商平台美妆GMV总计为680亿元，其中天猫约为419亿元，抖音约为222亿元，同比增长53%，快手约为39亿元。排行方面，天猫平台国货品牌排名明显上升，日韩品牌遇冷。珀莱雅登顶美妆总榜，薇诺娜进入TOP5，可复美进入TOP20。受核污水排放事件的影响，TOP10品牌中，无一日韩品牌。天猫彩妆品类方面，彩棠居彩妆榜第2，花西子、毛戈平进入TOP20。抖音平台护肤类目国货增速明显高于欧美品牌，彩妆类目国产品牌占TOP10品牌总GMV的82%。美护上市公司：珀莱雅登顶，巨子生物表现抢眼（1）珀莱雅：根据平台官方数据，珀莱雅主品牌多渠道全面开花，位列天猫美妆第1、抖音美妆第1、京东国货美妆第1；彩棠双11期间GMV居天猫彩妆行业平台第2，抖音彩妆类目第2；子品牌OR及悦芙媞表现亮眼。（2）巨子生物：可复美双11期间获天猫美妆国货第4、天猫伤口敷料类目第1、京东医用美护类目第1。全渠道GMV同比增长100%+，其中天猫/抖音/京东平台分别增长超80%/200%/100%。产品方面，大促期间可复美重组胶原蛋白敷料居天猫及京东伤口敷料类目第1，胶原棒获天猫面部精华类目第1，GMV同比增长200%+，胶原乳位列抖音修护精粹乳好评榜第1；可丽金方面，双11期间全渠道GMV同比增长50%+，天猫/抖音/京东平台分别增长超100%/70%/60%。产品方面，胶原大膜王、嘭嘭次抛精华热销。（3）贝泰妮：根据品牌官方战报，薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP5，取得历史最高排名。抖音美妆护肤类目排名TOP9、京东美妆国货TOP2、腾讯微信生态美妆TOP1、唯品会国货TOP2；第二大核心品牌薇诺娜宝贝获得天猫婴童护肤TOP2。投资建议维持行业“推荐”评级。重点关注，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、福瑞达、上海家化、水羊股份、丸美股份、华熙生物等。风险提示行业景气度下滑的风险、品牌竞争加剧的风险。[Table_Invest]推荐|维持[Table_PicQuote]过去一年市场行情资料来源：Wind[Table_DocReport]相关研究报告《国元证券行业研究-零售及美护行业618大促点评：抖音平台高增长，美护品牌表现分化》2023.06.27[Table_Author]报告作者分析师李典执业证书编号S0020516080001电话021-51097188-1866邮箱lidian@gyzq.com.cn-17%-10%-3%4%11%11/142/135/158/1411/13家庭与个人用品沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分2/11附表：重点公司盈利预测[Table_Forecast]公司代码公司名称投资评级昨收盘（元）总市值（百万元）EPSPE2022A2023E2024E2022A2023E2024E603605珀莱雅买入104.7741575.182.062.673.3650.8839.2031.182367.HK巨子生物买入35.9535770.251.011.351.7432.8024.4818.94300957贝泰妮买入75.8332121.592.483.143.9630.5624.1119.13600223福瑞达买入9.9910155.520.040.370.48223.4226.7021.03600315上海家化买入23.3115762.780.700.871.0533.5226.7922.21300740水羊股份买入14.895799.130.320.771.0146.4219.4114.73603983丸美股份买入25.8710373.870.430.690.9259.6237.6528.18688363华熙生物增持76.4836838.752.021.702.0837.9044.9136.69资料来源：Wind，国元证券研究所注：收盘价取2023/11/13。巨子生物收盘价及总市值以为港币计价，其他标的均为人民币计价。uVkZmUlX9YuYnMnM6MaO6MpNpPoMpMlOpOrQiNnMrN9PpOsNvPqQmNxNsQnN请务必阅读正文之后的免责条款部分3/11目录1.双11平台数据：综合电商同比微降，直播电商稳健增长.....42.美护行业：大盘增速承压，国货品牌表现亮眼....63.美护重点上市公司：珀莱雅登顶，巨子生物表现抢眼.....94.投资建议105.风险提示10图表目录图1：2023年双11全网GMV及增速..4图2：直播电商占比变动情况...4图3：2023年双11综合电商GMV及增速4图4：2023年双11直播电商GMV及增速4图5：TOP10品类综合电商平台双11GMV同比增速.5图6：抖音平台重点品类双11销售额及客单价同比增速..5图7：双11综合电商美容护肤及香水彩妆GMV（亿元）.6图8：抖音双11全周期美妆类目增速..6表1：2023年双11天猫美妆行业TOP10..7表2：2023双11天猫美容护肤及彩妆TOP207表3：2023天猫双11日妆/韩妆销售情况..8表4：2023双11抖音美妆品牌TOP10.....8表5：2023双11快手美妆品牌TOP10.....9请务必阅读正文之后的免责条款部分4/111.双11平台数据：综合电商同比微降，直播电商稳健增长双11全网实现GMV11386亿元，增长2.08%，其中综合电商实现GMV9235亿同比下降-1.12%，直播电商贡献2151亿GMV，同比增长约18.58%。根据星图数据，10.31-11.11，综合电商平台、直播平台累积实现GMV11386亿元，与去年同比微增2.08%。细分来看，综合电商平台销售总额9235亿元，占比81.11%，同比微降1.12%；直播电商平台销售总额2151亿元，占比提升2.63个百分点至18.89%，同比增长18.58%，新零售/社区团购平台分别实现销售总额236/124亿元。图1：2023年双11全网GMV及增速图2：直播电商占比变动情况资料来源：星图数据，国元证券研究所资料来源：星图数据，国元证券研究所图3：2023年双11综合电商GMV及增速图4：202