消费行业投资策略：未来二十年，消费迎来大浪淘金-申万宏源-20231114.pdf

未来二十年，消费迎来大浪淘金消费行业投资策略证券分析师：王立平A0230511040052；赵令伊A0230518100003；赵金厚A0230511040007；屠亦婷A0230512080003；吕昌A0230516010001；张静含A0230522080004；刘正A0230518100001；戴文杰A0230522100006研究支持：李璇A0230122060008；李秀琳A02301230700072023.11.14www.swsresearch.com2摘要◼未来20年消费面临的宏观环境可能是：国内经济增速放缓、寻求更高质量的发展；消费的底层变量“人口”面临负增长的压力，消费可能出现结构性的分化；而国际局势不确定性因素增加，影响消费需求和供给的方向等。◼在上述背景之下，我们认为，消费行业作为经济增长重要部分，也可能会呈现出整体增长中枢下行，从高速转向为寻求有质量的发展。高速增长的消费“β时代”的红利会逐步褪去，选赛道可能不再是成功投资的绝对法宝，消费或迎来大浪淘金的“α时代”。◼具体而言，传统商品消费逐步进入到成熟阶段，服务消费依然潜力巨大，消费行业的结构可能会持续向服务型占比提升转变。一方面需要继续寻找有增长的赛道，另一方面需要在存量赛道中甄别优秀的公司，这对投资也提出了更大的挑战。◼未来20年随着宏观经济、人口等底层要素演变，消费转向高质量发展，看好以下消费方向：高性价比、适老消费、年轻人偏好的消费等。◼挖掘优质α企业，需要关注企业三个方面的重要能力：高人效、高品效、新渠道。◼建议重点关注具备长期投资价值的优质消费公司：1）零售社服：名创优品、拼多多、瑞幸咖啡；2）纺服：安踏体育；3）化妆品：珀莱雅；4）食品饮料：农夫山泉；5）家电：美的集团；6）宠物：乖宝宠物；7）生物医药：恒瑞医药；8）汽车：比亚迪等。◼风险提示：消费恢复弱于预期；老龄化进程超预期；行业竞争加剧；成本大幅波动。tWkZnViY8ZpXpOpO8OdNaQsQrRnPmPkPmNqRjMoPsP9PqRoRxNtPrRxNnQtO主要内容1.宏观背景：增速换挡、不确定因素增加2.消费结构：商品稳中求进、服务空间广阔3.弱β强α时代：未来哪些行业具备成长性，优秀的消费品企业应具备哪些能力？4.20年视角：值得长期投资的优质消费公司5.风险提示3www.swsresearch.com41.1经济增速换挡，消费支出增长稳健◼中国经济从高速增长转向为高质量增长，增长中枢趋于平稳。2000-2019年是中国经济增长的黄金20年，据国家统计局数据，2000-2011年GDP同比增速（不变价口径，下同）在8%~15%，2012-2019年GDP增速转弱，但依然维持高个位数增长，2020-2022年受疫情影响经济波动加剧。◼现阶段，我国经济由高速增长转向高质量发展阶段，过程中可能带来增长动力的转换和增速换挡。据Wind一致预测，未来3年，中国GDP可能会维持5%左右的增速水平。资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究；注：22年数据为国家统计局披露口径、同图1，23-25年为Wind一致预测图1：2022年中国GDP同比增速降至3.0%图2：据Wind一致预测，未来3年GDP增速将维持5%左右资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com51.1经济增速换挡，消费支出增长稳健◼居民消费占GDP比重超过3成，维持20年健康增长。复盘过去20年，居民消费支出占GDP的比重大约维持在34%-47%，2000-2019年居民消费支出维持较高增速水平，近3年受疫情影响有所波动。◼2023年为“消费提振年”，刺激消费政策密集出台。疫后恢复阶段，为了提振消费者和消费行业信心，自22年底国务院、发改委、商务部等多部门陆续发布消费相关政策。图3：2022年中国居民消费支出占GDP的比重为37%资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究表1：近期促销费政策密集发布发布时间发布机构文件主要内容2022.12中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》“十四五”时期实施扩大内需战略的主要目标是：促进消费投资，内需规模实现新突破；完善分配格局，内需潜能不断释放；提升供给质量，国内需求得到更好满足；完善市场体系，激发内需取得明显成效；畅通经济循环，内需发展效率持续提升。2023.3国务院《2023年政府工作报告》未来工作要点第一项是：着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入。稳定汽车等大宗消费，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。2023.7国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》总体要求：坚持有效市场和有为政府更好结合、坚持优化供给和扩大需求更好结合、坚持提质升级和创新发展更好结合；具体提出：稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境。2023.7商务部等13部门《关于促进家居消费若干措施的通知》主要措施：大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境。2023.7体育总局《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》主要措施：加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础。2023.9国务院《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》主要措施：加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力、保障措施。资料来源：各政府部门官网，申万宏源研究www.swsresearch.com61.2人口老龄化引发市场对于消费中长期增长结构的讨论◼出生率下滑、人口老龄化程度加深，中长期消费的底层变量或发生改变。2017年后总人口增速持续下降，2022年国内再度出现了人口收缩。根据经济合作发展组织对中国人口增速的预测，中国人口增速将持续下行。◼从结构上看，根据国家统计局数据，2000年以来，我国65岁以上年龄段人口占比逐步提升（2022年占比约15%），0-14岁占比所有下降（2022年占比约17%），消费主力人群结构发生变化。图4：2022年中国总人口数同比下滑0.1%资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究图5：据经济合作发展组织预测，中国人口增速将持续放缓资料来源：OECD（经济合作发展组织数据库），Wind，申万宏源研究资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究图6：2022年中国65岁以上人口数占比提升至15%www.swsresearch.com71.2人口老龄化引发市场对于消费中长期增长结构的讨论◼参考日本，在2011年人口负增长之后家庭消费支出增速维持较低水平。据日本统计局、世界银行数据，2009年日本总人口数同比下滑0.01%，2010年同比微增0.02%，2011年日本总人口数再度同比下滑0.2%，自此开启了连续十余年的人口负增长。随着消费人群基数收缩，日本家庭消费支出趋于平稳。图7：日本自2011年起人口连续负增长资料来源：日本统计局，世界银行，Wind，申万宏源研究图8：日本人口老龄化后，家庭消费支出增速较弱资料来源：日本内阁府，Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com81.3世界局势不确定性因素