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2023视频号新增量报告-增长黑盒-202309.pdf

2023视频号新增量研究报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增长黑盒研究组2023.91.趋势概述>7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿GMV高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池视频号28元朋友圈45元抖音50元>>CPM优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元>>2021年占比推荐流量26.4%2023年占比推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长,存在差异化空间数据来源:专家访谈,公开资料,增长黑盒整理公域开口扩大,主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2%上升朋友圈14.5%下降聊天10.6%下降公众号10.2%下降搜索8.8%上升直播5.7%上升看一看4.9%上升其它3.1%下降数据来源:专家访谈,公开资料,增长黑盒整理用户特征:活跃用户与抖音有较大重合度,整体偏向成熟人群数据来源:Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1:视频号购物已经成为用户的主流需求•视频号购物是仅次于娱乐的功能,随着年龄上升,购物的需求增加•使用视频号电商的用户大概率已经被直播电商教育过,但未被传统电商教育过,因此购物是水到渠成。•视频号用户购物频次高,且单次消费金额和消费频次都在提升•视频号用户在未来有着较高意愿持续使用,并有意愿将视频号作为主要的直播电商购物渠道核心观点2:视频号不再是老年人专属,年轻人、高消费人群正在崛起•2023年视频号电商新增量用户大多来自于30岁以下的年轻人群•老年人虽然消费频次高,基础稳固,但可能并不是消费能力和增长潜力最强的人群•70后-90后高知人群注重品质升级,有着很强的消费能力。•70后、80后单次消费金额与消费频次高,80后、90后消费增长快核心观点3:去中心化生态利好中小品牌和白牌核心观点4:AIPL闭环趋于成熟,深度沟通和用户资产沉淀成为独特优势•A:公域开口扩大,推荐流量成为主流,视频号不再是私域专属•I:价格刺激并不是唯一打动消费者的卖点,产品相关的内容更重要•P:由于人群认知成熟,消费者习惯在其它渠道查看相关信息而非冲动消费,全域布局很重要。但高客单价商家没有比价的顾虑•L:用户很容易沉淀至私域且产生复购•用户看重性价比和便利性,实用主义大于包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自己的一亩三分地•用户倾向于在品牌或商家的直播间购物,商家不会被非被头部KOL“绑架”•高比例的用户不在乎品牌,更在乎商品本身。且高比例的用户偏好中小品牌或白牌,而非一味追求大牌效应,视频号经营机会平等消费趋势:电商购物已经成为视频号主流需求10.90%43.30%44.70%46.20%46.90%59.30%71.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%不同年龄段的差异(前三)娱乐电商购物资讯线性(电商购物)数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=786消费趋势:视频号与抖音购物重合度较高,但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物(全年龄段共性)。能够渗透抖音的现有人群,但平台流量却没有抖音那么卷。然而,仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台,还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台,所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研,直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以,这里说明视频号用户被直播电商教育过,但不一定被传统电商教育过。3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势:视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=786;Questmobile消费趋势:视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研,N=786;8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势:购物频次较高,且显著提升,同时单次消费金额也在提升19.52%12.56%40.75%42.11%32.09%37.69%5.43%6.45%0%20%40%60%80%100%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势高很多高一些基本没变少一些少很多44.40%36.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源:增长黑盒线上问卷调研,购物频次N=786,对比2022年趋势N=589消费趋势:内容与商品进一步满足用户需求,未来消费意愿上升38.00%20.50%40.90%33.20%18.40%34.60%8.70%0%20%40%60%80%100%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势肯定会可能会不确定可能不会肯定不会1.97%19.72%20.85%25.92%38.59%39.15%49.30%59.72%0%10%20%30%40%50%60%70%其它看到更多以前没体验过的商品,想要尝试消费态度变化,更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源:增长黑盒线上问卷调研,提升原因N=355,未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属,年轻人群新增量显著数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=7860%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年下半年2023年至今51岁以上46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁以下品质升级:当前80后、70后购买频次都高,但80后单次消费金额更高0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上单次消费金额0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51

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