2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书-WWDx宝尊-202311.pdf

Contents序言03-06消费者洞察09-242023中国风尚服饰市场五大趋势分析与解决方案快问快答Q&A27-6667-78低价竞争已成红海市场，高价格带动品牌进入高质量发展新阶段线上线下一体化，服饰零售迎来又一次破壁变革全域竞争新阶段，全渠道精细化运营突围直播内卷化严重，创意直播打开流量新局面存量时代，人、货、场运营逻辑进入新阶段2733395561中国服装协会会长宝尊电商总裁BCG董事总经理，全球资深合伙人WWDCHINA首席执行官0305大服饰行业分类及消费群体分析驱动消费者购买决策的关键因素Z世代，大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代会员运营的作用进一步凸显131715192023中国风尚服饰趋势洞察白皮书TrendsandInsightsintoChina'sFashionApparelIndustry面向未来锚定新时代机遇中国纺织工业联合会副会长中国服装协会会长陈大鹏随着数字经济时代的到来，数字技术全面而快速地融入、辐射与进化，带来生活方式、交换方式和生产方式的重大变革。服装行业也早已经处在从工业经济进入到数字经济转变的时代变革中，网红经济、社交电商、直播带货、娱乐营销等创新方式驱动着服装市场变革和消费升级。在服装行业积极投身数字化浪潮的过程中，服饰也已经成为网购第一品类。据中国信通院数据统计，早在2020年中国数字经济规模近5.4万亿美元，居世界第二位，增速位于全球第一。而后始终稳居世界第二的中国数字经济，2022年底已达50万亿元规模，占国内生产总值比重超过40%。蓬勃发展的数字经济，为鞋服消费市场的有序发展提供了肥沃的土壤，数字技术和数字营销能力，则是服装消费市场高速发展的底座。清晰可见的事实是，中国服装零售行业较之于全球其他关键市场，以最快的速度完成了从线下到线上的渠道转移，发展至今已实现线上线下一体化，从公域到私域，全渠道战略以更极致、更精细的颗粒度深入到每一个服装品牌的运营中。危与机总是相伴而生。这两年，伴随需求的减弱，全球服装消费增速放缓。中国市场也不例外。在经历了全球有目共睹的高速发展之后，如何在全球经济弱周期下突围？我们看到，国内服装市场回暖步伐在加快，高质量发展韧性和活力稳步提升。尤其是一大批企业投身于数字经济，在阵痛与变革中加快转型升级，产业素质持续提升。行业在战略重构和变革发展期所体现出的逆势突围的意志，为产业下一步发展积蓄了巨大的新能量。具体到2023年，在扩内需战略的大力推动下，服装行业市场拓展被注入了强心剂；科技创新重塑服装行业的结构，推动产业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构和优化着产业生态；以“00后”、“90后”为代表的新一代消费者，个性化、差异化的消费诉求更加强烈，给中国服装消费市场带来巨大想象空间。从政策面，到产业端，再到消费侧，多项利好叠加下，此时的中国服装消费市场无疑正处于重要的战略机遇期，面临着新时代的新红利。对于服装市场的主体，尤其是海内外风尚服饰品牌，如何抢抓新一轮行业竞争先机、抢占未来发展制高点？《解析增长逻辑研判未来趋势——2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》对未来预判的5大趋势和对行业痛点17大难题的拆解，是对面向未来，锚定新时代机遇的一种回答。03数智升级加速中国服饰行业跃迁新进程宝尊电商总裁于钧瑞ArthurYu全渠道数智进化将成为未来10年中国服饰行业发展的必然趋势。我们认为，能够满足消费者个性化、多元化需求的风尚服饰类目，将是充满机会的“黄金赛道”。服饰行业应如何把握趋势，在变局中突围？深耕中国数字商业十余年的宝尊集团，期望为全球品牌合作伙伴提供更加数字化、多元化的服务和解决方案，与投入并看好中国市场的全球服饰品牌共同推动行业的高质量发展。为此，宝尊联合WWDCHINA，深入调研100+服饰品牌和主流电商平台，联合出品了这本以“解析增长逻辑，研判未来趋势”为主题和使命的《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》。我们既看到了直播内卷化、低价竞争等行业面临的共同挑战；也看到数字化浪潮下，品牌布局全渠道、发力全平台的成功案例；还看到了存量竞争下，“人、货、场”逻辑的改变，和零售变革下的机遇。复杂的数字经济环境和多元个性的消费需求，在驱动服饰行业加快变革的同时，也催生了一些新的行业难题和痛点。比如，严重的同质化竞争中，品牌应该如何实施差异化打法？线上真的进入存量时代了吗？现在进入中国市场还有机会吗？如何通过电商快速切入中国高价值消费者市场？作为全球品牌数字商业伙伴，宝尊电商愿意和品牌伙伴共同直面难题，让数据发挥最大价值，使成功可以被复制，探索中国市场的更多新机会，为每一个行业痛点寻求最优解决方案。042023中国风尚服饰趋势洞察白皮书TrendsandInsightsintoChina'sFashionApparelIndustry量稳质升持续的高端化趋势将推动中国时尚服饰行业加速整合波士顿咨询公司（BCG）董事总经理全球资深合伙人消费者领域专项中国区负责人杨立高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。展望未来十年，中国服饰行业将进入一个“量稳质升”的发展阶段。这一趋势对于不同赛道、不同价位段的品牌而言，意义不尽相同，中国服饰行业将加速整合。过去十年和二十年间，中国服饰市场蓬勃发展，完成了很多的品类渗透以及一些新场景的拓展。目前，中国消费者人均服装支出占人均GDP的比重和日本、美国等发达国家已经处于同一水平。我们认为，整个服饰市场将保持低单位数的稳健增长，消费者未来将会更加注重商品质量，更加注重品牌及其产品和自己的契合度。具体来看，不同价位段市场的增长机会可能略有不同。单从时尚市场的结构来说，中国的大众服饰市场占比约为70%，高于成熟国家的比例（40%-50%），这也就意味着中高端市场未来仍有比较大的增长空间。对于中高端服饰赛道来说，品牌需要思考自己怎么做才能更好地满足消费者更加多元化、个性化的时尚需求。在大众服饰这个市场里面，我们相信未来会发生进一步的整合。消费者在购买上变得更加谨慎、理性，更加注重质价比，这势必要求品牌进一步提升其供应链、价格控制、产品质量等各方面的竞争力。我们相信，那些有能力的品牌在这个过程中将有机会进一步整合市场份额。疫情在重塑消费者一些行为的同时，也催化了新的服饰场景。疫情之后，我们观察到服饰领域涌现出Backtohome和Backtooutdoor两个看似矛盾但实际上又自洽的趋势消费。一方面，大家更加珍惜在家中的时光，这催生出更多对于休闲场景的需求。另一方面，消费者在经历疫情之后，对大自然、对走到户外产生了更强烈的渴望，运动、休闲、甚至是一些轻户外服饰品牌受到消费者的青睐。此外，市场还在不断演变出一些更细分的服饰需求。我们最近的一次调研发现，看展、下午茶、密室、露营等新场景正催生出一些新的着装需求，这一趋势在高线城市的女性中尤为突出。下一个十年，我们认为最有发展潜力的品牌应该具备以下特征：一方面从需求端出发，品牌需要做自省，重新明确自己的赛道和商业模式；另一方面，品牌要进一步提升自身的管理和运营能力，提升商品，渠道，价格/折扣和客户运营的能力，各方面都不能有明显的短板。特别高兴在2023年这样一个特别的年份，宝尊和WWDCHINA一起推出这份服饰产业的白皮书。相信这份报告能帮助品牌在多变的