为万亿级双十一注入新内涵2023-埃森哲-202311.pdf

为万亿级双十一注入新内涵 2009201020112012 2013 2014 20152016 20172018 20192020 202120222023E38353229262321181513 4139 4444 4734 1-9月社零总额504540 3530 2520 1510 50万亿人民币数据来源：国家统计局，埃森哲分析图1：2023年中国社零数据预计接近50万亿量级 作为全球第二大消费市场，中国的社会消费品零售额自 2019年起已突破 40万亿元人民币。而且，中国拥有全球最大中等收入群体，占总人口的比例将近三分之一，预计到 2030 年，这一群体占总人口的比重将超过 50%，在整个居民消费中的贡献率将接近 80%，  1将为中国消费增长带来巨大的消费需求和潜力。 2023 年前三季度，中国消费者的消费倾向基本恢复至疫情前水平，最终消费支出拉动 GDP 增长4.4个百分点，是经济增长的第一推动力。1-9 月社会消费品零售总额达34 亿 ， 2如果第四季度社零占比与去年持平，2023 年全年社零将达到47万亿，同比增长 7%。随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。 中国消费市场不仅规模巨大，而且层次丰富。来自收入水平、代际以及城市层级之间的差异性造就了极度多元的消费需求。2拥抱中国五十万亿级消费市场 自2019年疫情暴发以来，线上购物需求大幅增加，线上零售渗透率迅速攀升。之后几年，消费者线上购物的习惯持续，线上消费稳定增长。国家统计局数据显示，1-9月全国网上零售额 10.8万亿元，同比增长 11.6%。其中，实物商品线上零售逾 9万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 26%，  3线上增长速度高于整体消费市场。 作为全球第一大网络零售市场，中国网络购物用户规模已达 8.84亿人， 5以2023 年数据计量，线上零售渗透率每提升 1%，将为商家和电商平台带来逾 3千亿的商业机会，线上市场是企业增长的重要机遇。面对庞大的市场机会，2023 前三季度，商务部数据显示，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动 100余场，企业纷纷抓住购物节促销机会，谋求收入的增长。 6 新业态、模式创新也为线上零售增加了新的活力与潜力。无论是基于社交媒体的社交电商模式、还是结合直播带货和互动体验的直播电商模式，都为消费者带来了更加便捷、互动性更强的购物体验。以直播电商为例，1-9 月全国直播电商销售额达 1.98万亿元，增长 61%。 43线上是企业增长的关键赛场 占社零比重实物商品线上零售额201420152016 20172018 20192020 202120222023E13.11210.89.88.575.44.23.22.3 27.3%24.5% 28%25%20.7%18.4%14.8%12.7%10.7%8.9%1512 96 30 30%25%20% 15%10% 5%0%万亿人民币数据来源：统计局图2：线上零售渗透率持续提升，1%的提升将带来逾3千亿的商业机会 双十一购物节最初由淘宝商城平台于2009 年发起。十五年来，双十一购物节的影响力逐渐扩大，汇聚了数百万商家参与和 10亿消费者，成为了每年规模最大的线上消费节日，是消费者接触频次、商品销售频次、销售体量最大的关键节点。基于第三方机构统计 *，2022年双十一成交额高达 1.1万亿元，同比增长 13.7%，增量为千亿级。双十一作为全年体量最大的线上消费节点，无疑是全球消费品牌的必争之地。 * 星图数据统计，统计范围为综合电商平台和直播电商平台，时间区间为 10月31 日20:00 ~ 11 月11日 23:59。4万亿体量下，双十一的千亿竞赛 2009年，互联网普及率 28.9%，网络购物用户规模仅 1.08亿人 ； 7同时，经历过金融危机的中国零售和品牌商大多在找寻新的增长出口。天猫的前身“淘宝商城”首次推出双十一购物狂欢节概念，仅有 27家商家参与，却创造了单日 5200万元的惊人交易额。第二年双十一吸引了 711家店铺参加，交易额激增至 9.36亿元， 8展示出中国消费市场的巨大能量。2011 年起，京东加入了“双十一”的竞赛，为消费者提供了更多选择。这一阶段，电商平台的策略主要是通过爆款、吸人眼球的低价、大幅折扣吸引消费者，同时争夺商家资源。阶段一 以价格为核心2013-2015 随着移动互联网的飞速发展，2013 到2015 年，手机网民规模增长了 1亿人，9 同时 O2O 模式（online to ofline）迅速扩展，品牌企业纷纷加快“上线”步伐，电商平台迎来新机遇。在这一阶段的“双十一”，电商平台积极扩展产品品类，提高商家入驻率，满足消费者随时随地的多元消费需求。 2013 年开始，双十一成为全网的狂欢，苏宁、国美、易迅、当当、蘑菇街、美丽说等电商纷纷涌入。为了在竞争中突出重围，平台开始谋求差异化的品牌建设。比如，京东发力物流建设，提供便捷快速的物流体验，2013 将年双十一主题定为“不光低价，快才痛快 ”。 2014 年，天猫将全球化、国际化引入双十一，向消费者提供全球商品，打造全品类和高质量的平台形象。2015 年，京东推出“PLUS”会员，提供差异化商品和服务。阶段二 扩展产品品类，建设平台差异化品牌2009 -20125†双十一的阶段划分基于新闻资料的整理。回顾双十一的历史发展进程，可以初步归为四个阶段†  ： 2016-2019 这一时期，中国中等收入群体快速壮大， 居民消费升级趋势明显，新消费蓬勃发展。各大电商平台基本补全了产品品类，开始探索平台定位的情感标签。天猫从“快乐”着手挖掘消费背后的情感价值，将双十一与悦已、关怀家人朋友联系起来。京东则主打“热爱”，聚焦于追求精致生活的年轻消费群体，打造品质生活、为热爱买单的双十一氛围。 同时，消费升级助推之下，电商渠道会员制模式蓬勃发展，带来新的增长点。2016 年，唯品会推出超级VIP ；2017 年，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；2018 年阿里推出了88VIP会员，向关键客户提供差异化的服务和体验。阶段三 关注消费体验，平台定位进一步细分2020 -至今 2020 年以来，中国网购用户的比重已达 80%左右， 10平台用户体量高速增长的红利期已经过去。同时，受疫情散发、社会预期等外因影响，消费者的理念和行为变化，不仅线上渠道的重要性大幅提升，追随 KOL也成为了疫情期间新的消费方式。这一阶段，抖音等内容电商也陆续加入双十一竞赛，以关键主播、直播间推荐的新营销手段，吸引了大批忠实消费者。 面对消费者的新变化和新的竞争态势，电商平台开始深耕用户，关注日均活跃用户数量（Daily Active User，DAU）指标，聚焦长期忠诚度。平台和商家通过更直接的打折促销、预售分流，拉长消费决策周期手段，提升消费者对自身平台的黏性。同时，平台和商家也在平衡线上运营的成本问题，看重投入产出