酒店业品牌发展趋势解读：予利以用，以终为始-浩华-202311.pdf

酒店业品牌发展趋势解读予利以用以终为始杨娅萍浩华管理顾问公司 Contents品牌签约趋势品牌力发展趋势品牌发展趋势 品牌签约趋势03品牌力发展趋势02品牌发展趋势01 35324138427537824%-32%59%-28%37%-40%-20%0%20%40%60%80%0501001502002503003504004502019FH2020FH2021FH2022FH2023FH签约量增长率签约量大幅提升，投资市场回暖明显2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量同比增长37%数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 泛中档签约提升，为签约总量扩大主动力2019FH至2023FH各层级酒店签约量及占比1%1%3%1%1%5%6%5%6%4%12%23%15%22%18%16%17%18%17%16%66%52%60%53%61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH奢华超高档高档中高档中档2310441815191715445656616856426948602331252301452310501001502002502019FH2020FH2021FH2022FH2023FH奢华超高档高档中高档中档数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 一二线城市投资热度回升三线城市投资主场地位进一步凸显2019FH至2023FH各城市层级酒店签约数量及占比4436423343171100150123129111891721101770204060801001201401601802002019FH2020FH2021FH2022FH2023FH一线城市二线城市三线城市13%16%12%12%12%52%44%41%46%37%34%40%47%41%51%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH一线城市二线城市三线城市一线城市签约量较去年同期增加19%三线城市作为投资增量主战场地位凸显数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 目的地市场签约量大幅回升西南&海南投资最为活跃2021FH至2023FH目的地酒店签约数量及同比增速目的地酒店签约数量区域分布024681012长三角珠三角渤海湾东北西南西北华北华中华南海南2021FH2022FH2023FH2092925%-55%222%-70%-20%30%80%130%180%230%051015202530352021FH2022FH2023FH签约酒店数量2023年上半年目的地市场签约总量达29家较去年同期增长222%且反超2019年同期（25家）数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 新建酒店仍为主导投资类型存量改造签约增长势头强劲1%3%4%3%16%17%16%20%63%57%新建翻新改造奢华超高档高档中高档中档2023FH酒店开发类型分布-按定位层级-67%76%85%33%18%11%0%6%4%一线城市二线城市三线城市新建翻新改造其他2023FH酒店开发类型分布-按城市层级-2023年上半年，新建酒店数量仍占新签约项目近八成翻新改造项目年均增长率为10%增长势头更为强劲数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 签约项目平均客房规模持续缩小小型体量酒店占比不断攀升2019FH至2023FH签约酒店平均客房体量占比38%34%50%48%60%55%58%44%44%34%7%7%6%7%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH0-150间151-300间300间以上数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 特许经营模式比重扩大并持续向更高层级定位酒店渗透26%36%28%30%18%74%62%72%70%81%0%2%0%0%0%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH委托管理特许经营其他100%87%50%17%3%0%13%49%83%97%0%0%1%0%0%奢华超高档高档中高档中档委托管理特许经营其他2019FH至2023FH签约酒店管理模式分布2023FH签约酒店管理模式分布按定位层级数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》userid:497168,docid:145680,date:2023-11-14,sgpjbg.com 整体而言中国酒店投资市场愈发成熟理性整体投资「存量时代特征」愈发明显” 品牌发展趋势03品牌力发展趋势01品牌签约趋势02 需求变化关注有益性甚于有用性Part01 从休闲向到价值向的需求提升修身养性理性消费关注自我28%33%35%45%57%0%10%20%30%40%50%60%亲⼦教育商务接待休闲娱乐促进⾝⼼健康提升知识素养居民⽂化消费核⼼诉求 数据来源：埃森哲消费者洞察报告「她」经济崛起颜值经济·悦己消费·母婴育儿·品质生活·小确幸 注重「价值共鸣」新生代人群·银发族·家庭亲子·特定兴趣团体出行 从需求先行到种草先行引发需求出行决策链路变化——口碑效应KOCKOL小红书化打卡颜值经济数据来源：中国旅游发展分析报告2020年上半年、小红书品牌发展研究报告 体验至上，从刚需消费向感官消费的转变以SleepNoMore为代表的沉浸式戏剧，观众佩戴面具以幽灵的身份参与演出、与演员互动、产生线索，改变了传统的戏剧观影形式，带给消费者全新的娱乐体验场景感主题化沉浸式互动性数据来源：《体验性消费新趋势下的文化产业高质量发展路径》/《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》 投资变化Part02 1·硬品牌到软品牌酒店行业变化趋势语言无法承载的边界里就有了情绪标准无法勾勒的轮廓里就有了故事 景德镇陶溪川凯悦臻选酒店图片来源：景德镇陶溪川凯悦臻选酒店©酒店官方图册 2·酒店品牌到目的地品牌酒店行业变化趋势空间/场景/内容多业态驾驭 图片来源：杭州开元森泊度假酒店©酒店官方图册杭州开元森泊度假酒店 3·借用品牌到自创品牌酒店行业变化趋势 北京悉昙酒店图片来源：北京悉昙酒店©官方微信公众号&ELLEDECO家居廊；J酒店上海中心©官方网站J酒店上海中心 理解/筛选/驾驭/合力资源能力 价值认同情绪共振核心塑造价值标签借此获得共同价值观消费者的聚拢和追随 塑造变化Part03 存在感个体存在与品牌信任原生感品牌及价值的完善及延伸松弛感充分认知定位与价值观是关键社交感构建品牌「社交货币」属性氛围感构建「品牌时区」•品牌或设计的原创和原生，跟市场形成差距，帮助消费者产生认同感和归属感；•品牌表达的原生性，使消费者获得一个更加广泛而清晰的标志性符号体系。•品牌的真实度与可信度，建立起与消费者的真实存在链接；•品牌释放给消费者的个人存在感受与畅想，品牌在建设之初对于消费者主体存在的强调。•以情绪和场景，营