2023视频号新增量报告-增长黑盒-202309.pdf

2023视频号新增量研究报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增长黑盒研究组2 0 2 3 . 9 1.趋势概述 >7000万视 频 号 消 费 者 规 模近百万商家规模1300亿G M V高增长类目珠宝、护肤、美食视 频 号 体 量 不 容 忽 视推 荐 算 法 优 化 扩 大 流 量 池视频号28元朋友圈45元抖音50元>>C P M优 势 依 然 存 在高 客 单 商 品 空 间 更 大快手88元抖音130元视频号205元>>2021年占比推荐流量26.4%2023年占比推荐流量42.5%视 频 号 差 异 化 优 势 逐 步 体 现体量高速增长，存在差异化空间数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理 公域开口扩大，主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2%上升朋友圈14.5%下降聊天10.6%下降公众号10.2%下降搜索8.8%上升直播5.7%上升看一看4.9%上升其它3.1%下降数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理 用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群数据来源：Questmobile 2.消费者调研 消费者洞察核心观点概要核心观点1： 视 频 号 购 物已 经 成 为 用 户 的 主 流 需 求•视 频 号 购 物 是 仅 次 于娱 乐 的 功 能 ， 随 着 年龄 上 升 ， 购 物 的 需 求增加•使 用 视 频 号 电 商 的 用户 大 概 率 已 经 被 直 播电 商 教 育 过 ， 但 未 被传 统 电 商 教 育 过 ， 因此 购 物 是 水 到 渠 成 。•视 频 号 用 户 购 物 频 次高 ， 且 单 次 消 费 金 额和 消 费 频 次 都 在 提 升•视 频 号 用 户 在 未 来 有着 较 高 意 愿 持 续 使 用 ，并 有 意 愿 将 视 频 号 作为 主 要 的 直 播 电 商 购物渠道核心观点2： 视 频 号 不 再是 老 年 人 专 属 ， 年 轻 人 、高 消 费 人 群 正 在 崛 起•2023年 视 频 号 电 商 新增 量 用 户 大 多 来 自 于30岁 以 下 的 年 轻 人 群•老 年 人 虽 然 消 费 频 次高 ， 基 础 稳 固 ， 但 可能 并 不 是 消 费 能 力 和增 长 潜 力 最 强 的 人 群•70后-90后 高 知 人 群注 重 品 质 升 级 ， 有 着很 强 的 消 费 能 力 。•70后、80后 单 次 消 费金 额 与 消 费 频 次 高 ，80后、90后 消 费 增 长快核心观点3： 去 中 心 化 生态 利 好 中 小 品 牌 和 白 牌核心观点4：A I P L闭环趋于 成 熟 ， 深 度 沟 通 和 用 户资 产 沉 淀 成 为 独 特 优 势•A： 公 域 开 口 扩 大 ， 推荐 流 量 成 为 主 流 ， 视频 号 不 再 是 私 域 专 属•I： 价 格 刺 激 并 不 是 唯一 打 动 消 费 者 的 卖 点 ，产 品 相 关 的 内 容 更 重要•P： 由 于 人 群 认 知 成 熟 ，消 费 者 习 惯 在 其 它 渠道 查 看 相 关 信 息 而 非冲 动 消 费 ， 全 域 布 局很 重 要 。 但 高 客 单 价商 家 没 有 比 价 的 顾 虑•L： 用 户 很 容 易 沉 淀 至私 域 且 产 生 复 购•用 户 看 重 性 价 比 和 便利 性 ， 实 用 主 义 大 于包 装 宣 传 、 价 格 内 卷 。好 产 品 能 够 耕 耘 好 自己 的 一 亩 三 分 地•用 户 倾 向 于 在 品 牌 或商 家 的 直 播 间 购 物 ，商 家 不 会 被 非 被 头 部K O L“绑架”•高 比 例 的 用 户 不 在 乎品 牌 ， 更 在 乎 商 品 本身 。 且 高 比 例 的 用 户偏 好 中 小 品 牌 或 白 牌 ，而 非 一 味 追 求 大 牌 效应 ， 视 频 号 经 营 机 会平等 消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求10.90%43.30%44.70%46.20%46.90%59.30%71.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%不同年龄段的差异（前三）娱乐电商购物资讯线性 (电商购物)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定被传统电商教育过。3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile 消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研，N=786；8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验 消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升19.52%12.56%40.75%42.11%32.09%37.69%5.43%6.45%0%20%40%60%80%100%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势高很多高一些基本没变少一些少很多44.40%36.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589 消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升38.00%20.50%40.90%33.20%18.40%34.60%8.70%0%20%40%60%80%100%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势肯定会可能会不确定可能不会肯定不会1.97%19.72%20.85%25.92%38.59%39.15%49.