轻工纺服行业24H1服装品牌线上数据分析：户外快速增长，运动稳健，男装承压.pdf

敬请阅读末页的重要说明2024年08月04日推荐（维持）24H1服装品牌线上数据分析消费品/轻工纺服根据第三方平台数据，24H1服装品牌线上销售整体承压，细分行业表现分化。户外赛道处于成长期且产品功能属性强，量价齐升。运动鞋服品牌总体趋势平稳，运动鞋价格带上移，运动服饰质价比品牌表现好于中档及以上品牌。男装降级趋势明显，中档及以上定位的品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。❑运动鞋服：运动鞋价格带上移；运动服饰价格带下移➢行业：线上GMV略增。24H1阿里运动鞋服GMV同比增1%，均价同比增长5%（其中鞋均价+10%，服+1%），销售量同比下滑4%（其中鞋销量-8%，服-1%）。抖音运动鞋服GMV同比增长8%，均价持平微增（其中鞋均价+4%，服-8%），销售量同比增长8%（其中鞋销量+10%，服+6%）。运动服价格带下移的原因主要为品牌更容易被白牌替代。➢品牌：中档以上品牌承压，质价比品牌表现较好。质价比品牌总体增速较快：其中24H1特步阿里/抖音GMV同比分别+24%/+26%，361度+20%/-3%，鸿星尔克+6%/+36%，匹克-30%/+71%。中档及以上品牌承压：李宁-13%/-23%、安踏-0.3%/+11%、Nike-20%/+79%、Adidas+4%/-23%。➢市场份额：除去品牌在不同平台基数影响，质价比品牌份额普遍提升。24H1特步阿里/抖音份额同比+0.5pct/+0.4pct，361度+0.4pct/-0.2pct，鸿星尔克+0.1pct/+0.8pct，匹克-0.3pct/+0.5pct。❑户外鞋服：抖音平台处于快速成长期，价升量增➢行业：销售及均价表现坚挺，价格带上移。24H1阿里户外运动GMV同比增长8%，均价同比增长24%，销售量同比下滑13%；抖音户外运动GMV同比增长110%，均价同比增长4%，销售量同比增长102%。赛道处于渗透成长期，部分此前奢侈品客群购买习惯迁移，且产品功能属性强，护城河坚固。➢品牌：各品牌基本保持增长，增速质价比>中高端>白牌&奢牌。质价比代表品牌增速领先，24H1伯希和阿里/抖音GMV分别同比+121%/+317%，迪卡侬+74%/+1320%；中高端品牌保持较高增速，可隆+43%/+305%，凯乐石+41%/+444%，波司登+25%/+131%。均价：伯希和阿里/抖音同比+43%/+40%，迪卡侬+33%/+92%，可隆+1%/-3%，凯乐石+53%/+68%，波司登-8%/-11%。➢市场份额：新兴中高端&质价比品牌份额显著提升。24H1伯希和阿里/抖音份额同比+1.3pct/+1.1pct，始祖鸟+1.0pct/+0.04pct，迪卡侬+0.8pct/+0.5pct，凯乐石+0.45pct/+1.5pct，可隆+0.45pct/+0.8pct。❑男装：消费呈降级趋势，追求极致性价比。➢行业：平台表现分化，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。2024H1阿里男装GMV同比下滑7%，均价同比增长3%，销售量同比下滑10%；抖音男装GMV同比增长24%，均价同比下滑9%，销售量同比增长37%。分价格带来看，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。平台表现分化，品牌在阿里与抖音渠道策略、定位人群不同，价格差距拉大。行业规模占比%股票家数（只）3086.1总市值（十亿元）1469.12.1流通市值（十亿元）1265.22.0行业指数%1m6m12m绝对表现-7.1-3.8-26.8相对表现-4.6-10.3-12.0资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《美妆及个护半年度线上数据分析—需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌》2024-07-232、《纺织服装行业2024年中期投资策略—出口制造延续高景气，高端户外逆势增长》2024-06-24刘丽S1090517080006liuli14@cmschina.com.cn唐圣炀S1090523120001tangshengyang@cmschina.com.cn-40-30-20-100Aug/23Nov/23Mar/24Jul/24(%)轻工纺服沪深300户外快速增长，运动稳健，男装承压敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告➢品牌：中高端品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。低价白牌增速领先，24H1真维斯阿里/抖音GMV分别同比+48%/+135%，啄木鸟+34%/-89%，两品牌均价约在100元以内；质价比品牌保持增长，海澜之家+38%/+23%，森马+24%/-3%，优衣库-4%/+65%；国内外中高端品牌阿里总体下滑，抖音低基数下保持增长。➢市场份额：阿里质价比&低价白牌份额提升。24H1海澜之家阿里/抖音市场份额同比+0.4pct/-0.03pct，啄木鸟+0.3pct/-0.04pct，真维斯+0.3pct/+1.3pct,森马+0.2pct/-0.05pct，优衣库+0.05pct/+0.04pct。❑风险提示：消费需求不及预期；电商流量成本上升侵蚀利润；库存减值；企业竞争加剧等风险。敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告正文目录一、运动鞋服：运动服价格下行，运动鞋价格带上移..61、行业：线上GMV略增，运动鞋价格带上行62、品牌：FILA及质价比品牌表现较好，中档品牌销售承压...83、市场份额：质价比品牌份额提升...10二、户外运动：赛道保持成长，价格表现坚挺.....101、行业：销售及均价表现坚挺，价格带上移.102、品牌：各品牌基本保持增长，增速排名：质价比>中高端>白牌、奢牌....123、市场份额：新兴中高端&质价比品牌份额显著提升.....14三、男装：消费呈降级趋势，追求极致性价比.....151、行业：平台表现分化，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移152、品牌：中高端品牌承压，质价比&低价白牌增长较快..173、市场份额：阿里质价比&低价白牌份额提升....19四、风险提示..20图表目录图1：阿里运动鞋服GMV（亿元）及YOY..6图2：抖音运动鞋服GMV（亿元）及YOY..6图3：阿里运动鞋服销量（万件）及YOY...6图4：抖音运动鞋服销量（万件）及YOY...6图5：阿里运动鞋服均价（元）及YOY.7图6：抖音运动鞋服均价（元）及YOY.7图7：阿里&抖音运动服均价对比.....7图8：阿里&抖音运动鞋均价对比.....7图9：阿里运动鞋价格带分布（按销售额）.7图10：阿里运动服价格带分布（按销售额）.....7图11：抖音运动鞋服价格带分布（按销售额）.8图12：中高端品牌阿里GMV增速（%）....8图13：中高端品牌抖音GMV增速（%）....8图14：中端品牌阿里GMV增速（%）..8敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告图15：中端品牌抖音GMV增速（%）..8图16：质价比品牌阿里GMV增速（%）....9图17：质价比品牌抖音GMV增速（%）....9图18：阿里运动鞋服品牌均价（元）....9图19：抖音运动鞋服品牌均价（元）....9图20：阿里运动鞋服品牌份额（%）..10图21：抖音运动鞋服品牌份额（%）..10图22：阿里户外运动GMV（亿元）及YOY...11图23：抖音户外运动GMV（亿元）及YOY...