游戏行业买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量-20231115-中信建投-39页.pdf

买量成本分析框架——供给、用户、时长、流量证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn010-85156448SAC编号：S1440519060002SFC编号：BQI330发布日期：2023年11月15日研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。1核心观点游戏公司销售费用=买量成本*素材消耗数。买量成本，一直是影响各家利润最重要的因素之一，尤其是今年暑期以来，新游上线密集，买量成本位于高位，对业绩造成一定压力。本篇报告主要探讨，买量成本如何系统性分析，后续趋势如何判断？1、买量成本取决于什么？1）供给：去年11月以来，版号/供给恢复常态化，今年参与投放游戏（尤其是头部）明显增加2）用户：截至2022年，国内手游玩家数量6.5亿，最近3年未明显增长3）时长：今年大众线下活动时长提升（出行、观影等），客观有所抢占游戏时长4）流量：21年起短视频流量向电商倾斜，23年短剧投流爆发，对买量盘有挤压中短期内，上述4个因素较难有系统性改善，预计短期买量成本然维持高位。2、小游戏买量愈加主流且投放效率高1）微信小游戏2022年以来买量力度逐渐加大，2023年第一季度增速最为明显。目前微信小游戏买量规模虽与APP游戏仍有一定差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。同时，三七互娱等公司的投放重心，也向小游戏转移。2）当前小游戏投放效率高于APP。近14天微信小程序游戏投放素材TOP20中，13款游戏进入微信小程序游戏畅销榜TOP20，占比达65%；近14天APP游戏投放TOP20中，仅有4款游戏进入iOS游戏畅销榜TOP20，占比为20%。相关公司1、有增量市场的公司，受买量成本影响相对较低三七互娱（小游戏市占率高，明年弹性被低估）、恺英网络（新品类游戏储备丰富，产品周期好）2、其他公司关注掌趣科技、盛天网络、星辉娱乐、巨人网络、完美世界、游族网络（报告附录部分为数据追踪，主要是买量大盘、重点公司&游戏投放素材，但投放素材数，不等于实际消耗数，仅供趋势参考）iWdYiXlYmVtWdUdUiYaQdNbRoMpPoMnOjMqRmNjMrQrP9PqRmQvPsOsQNZpNuM2目录第二章第一章买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量小游戏买量：投放占比提升，投放愈加主流附录数据追踪：买量大盘、重点公司&游戏投放素材30.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%三七互娱世纪华通完美世界吉比特恺英网络巨人网络掌趣科技游族网络盛天网络星辉娱乐1.1买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一：从公司单季度销售费用率可以看出，不同公司间销售费用率差异较大，同一公司不同季度间销售费用率也有较大波动，且销售费用占比较大，多在20%上下，个别公司如三七互娱，销售费用率基本在50%以上。买量成本难以系统性追踪：买量成本受到众多因素的影响，例如游戏品类、买量竞争激烈程度、买量时期等，且不像游戏流水有第三方专业平台可以直接追踪，买量成本数据暂无第三方平台可以直接追踪，仅能通过投放素材数、投放广告创意数等间接观察。数据来源：wind、中信建投图表：A股游戏公司单季度销售费用率41.2买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量为系统性分析游戏买量成本，我们从新游供给、增量玩家数量、用户线上时长分配、其他行业影响四个因素对游戏买量成本进行分析。1、新游供给：由于效果类游戏广告的单价，为竞价机制，新游供给直接表征买量竞争程度，而新游供给具体受到买量游戏数量及头部新游数量的影响。2、高质量的增量玩家还有多少：直接影响基本盘的买量效果3、玩家在线上/线下的时长分配：直接影响基本盘的买量效果4、其他行业对买量盘的挤压：比如21年抖音、快手发展直播电商，23年短剧投流快速增长。数据来源：中信建投图表：买量成本分析框架游戏买量成本1-新游供给（竞争程度）2-增量用户还有多少（买量效果）4-其他行业对买量盘的挤压（竞争程度）买量游戏数头部新游买量流量红利3-玩家线上时长分配（买量效果）版号大厂产品节奏消费/娱乐趋势政策线下出行、电影线下放开直播电商流量倾斜、短剧买量51.3结论：买量成本，短期较难系统性改善从新游供给（版号常态，高品质新游多）、用户增量（主流游戏玩家增长慢，小游戏增量用户价值低，线下消费挤占线上时长）、其他行业对游戏买量总盘的挤压（短剧等品类抢占流量）几个方面看：买量成本，预计短期内仍维持高位。数据来源：Dataeye、中信建投（申万-游戏II全部公司，计算方法为各公司销售费用之和除以各公司收入之和）时间因素1——新游供给因素2——增量玩家有多少因素3——线上时长因素4-其他行业对买量盘的挤压买量成本A股游戏公司平均销售费用率2020年买量游戏数：约2500款头部新游数：6款手游用户数6.54亿，同比+4.84%1H20用户居家，用户线上时间提升无明显影响开始升高24.56%2021年买量游戏数：约3000款头部新游数：7款手游用户数6.56亿，同比0.23%线下有所放开/恢复直播电商挤占游戏大盘较高27.77%2022年买量游戏数：约4000款头部新游数：6款手游用户数6.54亿，同比-0.23%用户居家，用户线上时间提升无明显影响较高27.21%2023年买量游戏数：约7500款头部新游数：5款《逆水寒》《星穹铁道》等预计小游戏贡献增量，但用户价值量偏低线下完全放开，线上时长有所下滑短剧兴起带动买量成本上升高27.77%（前三季度）后续展望版号常态化，新游多预计买量游戏数仍多主流游戏玩家存量稳定，小游戏增量用户价值有限线下继续保持放开电商、短剧等品类预计持续挤占游戏买量预计中短期维持高位图表：买量成本复盘及展望61.4.1新游供给：买量游戏总数持续上升买量游戏总数：2020年至今，每日买量游戏总数呈现逐年递增趋势，由2020年的2500款上下增长至2023年的7500款上下。我们认为，越来越多的游戏买量，表明越来越多的厂商对买量重视程度加强，也加剧了游戏买量市场的竞争激烈程度。数据来源：Dataeye、中信建投图表：每日买量游戏总数2020年，2500款上下2021年，3000款上下2022年，4000款上下2023年，7500款上下买量游戏总数逐年递增71.4.1新游供给：买量新游数量，基本保持稳定买量新游数量：版号发放节奏影响新游供给，进而影响买量新游数量，假设当年买量新游数量主要受到前一年和当年发放版号数量影响。2020年至今买量新游数量基本保持稳定，一定程度上受版号影响，但影响较小。我们认为，版号影响买量竞争的主要路径是，版号节奏影响真正参与买量竞争的头部新游上线节奏，进而影响买量竞争。数据来源：Dataeye、中信建投买量新游数量基本保持稳定2020年，5-35款2021年8月，版号停发2022年4月